¿Qué medidas deben tomar los Directores Generales de las empresas ante la situación generada por la COVID19?

Ernest Solé Udina
Profesor y Jefe de Estudios de la UPF Barcelona School of Management

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Este artículo pretende aportar ideas a los Directores Generales de las empresas sobre cómo superar la situación actual causada por la pandemia de la COVID19, y como estar preparado para los cambios que esta situación puede generar, así como para afrontar situaciones similares que puedan repetirse en el futuro.  

'El segundo confinamiento nos hará mejor personas', leí pocos días antes de los rebrotes. Un excesivo relajamiento después del duro confinamiento ha provocado estos preocupantes rebrotes de COVID19. Este meme sobre el segundo confinamiento nos recuerda que nos cuesta mucho mejorar, incluso cuando las consecuencias de no hacerlo son muy graves y han quedado claramente demostradas. De nuevo tenemos que reconocer que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra.

Esta pandemia nos ha llevado un gran número de daños personales, con miles de muertos y enfermos, algunos de los cuales con secuelas importantes, y daños económicos, cuando aún sufríamos algunos de los efectos de la crisis global iniciada el 2008.

Algunas empresas y organizaciones han sabido y podido reaccionar adecuadamente a la situación sobrevenida, otros, no, y esto tendrá un efecto negativo en muchos aspectos.

Un buen ejemplo de las que han sabido, es nuestra propia escuela: una tarde salimos de Balmes al final de la jornada, y por la mañana siguiente, cada uno siguió trabajando desde su casa, de una forma y con una actitud que, tanto desde el punto de vista de la institución como de todos los profesionales que la componen, no se puede calificar de otra manera que de admirable.

Empresas y organizaciones de otros sectores, por desgracia, no han tenido mucho margen de maniobra para adaptarse a la situación sobrevenida. Algunos sectores han sido más maltratados por la situación, si bien, incluso en estos, el trabajo hecho antes y durante la pandemia, ha podido mitigar los daños. Restaurantes y bares que se han puesto a hacer comida preparada para llevar, hoteles que se han habilitado para la convalecencia de enfermos de COVID19, pequeños comercios que han podido impulsar sus canales de venta online, y otros. Y muchas empresas han adoptado, de forma total o parcial, el teletrabajo. Según un sondeo realizado por ACCIÓN durante este mes de julio, el 69% de las empresas catalanas encuestadas han aplicado herramientas de teletrabajo, frente al 12% que ya lo hacía anteriormente.

Pero, de ahora en adelante, nos podemos preguntar cómo 'se harán mejores' las empresas y organizaciones, y qué medidas deberían tomar los Directores Generales de las empresas para conseguirlo. 

Teletrabajo

Se habla bastante de que el teletrabajo forzado por la situación ha venido para permanecer. El teletrabajo tiene ventajas e inconvenientes para organizaciones y trabajadores, y es importante que los directivos las consideren y analicen en profundidad. El teletrabajo puede ahorrar metros cuadrados de oficina, energía y mantenimiento a las empresas, y gastos de transporte a los trabajadores. Pero, de alguna manera, hay una transferencia de los gastos de las primeras a los segundos, que pueden no ser compensadas por la reducción en el gasto de transporte. Consumo energético por climatización, iluminación y dispositivos, coste de telecomunicaciones, y uso de activos personales -los mencionados dispositivos, mobiliario, instalaciones, entre otros- que habrá que resolver. También puede ser contraproducente en aspectos como las relaciones entre los trabajadores, y trabajadores y directivos, así como con los clientes, y mayor dificultad para razonar y deliberar antes de tomar decisiones. Hay otros aspectos problemáticos, como por ejemplo, los accidentes de trabajo. Si un trabajador tiene un accidente trabajando en casa, se enfrenta al riesgo de que no se le considere como tal ante la dificultad de demostrar que realmente lo ha sido.

Entre las ventajas para todos, una menor propagación en caso de futura pandemia, reducción de accidentes in-itínere, ahorro de tiempo, y reducción de la contaminación atmosférica causada por los vehículos, entre otros. Será necesario encontrar la combinación óptima entre horas de teletrabajo y horas de presencialidad, y estar siempre preparados para intensificar el primero en caso de que se reproduzca una situación como la vivida. Y, por cierto, a nivel de sociedad, hay que evitar que el teletrabajo implique una mayor carga de trabajo doméstico para las mujeres. También hay que evitar que implique un mayor nivel de sedentarismo.

Algunas empresas han sido más realistas que los gobiernos y han tomado medidas más drásticas ante la pandemia, como por ejemplo, no permitir que sus trabajadores vuelvan a la presencialidad a pesar de la finalización de las fases. Pensar en la posibilidad de que el COVID19 no desaparezca a corto plazo puede ser la actitud más razonable en estos momentos y, por tanto, hay que organizar las operaciones de las empresas teniendo esto bien presente, y estar siempre preparados para posibles rebrotes, de manera que no afecte en exceso la actividad de la empresa. 

Creación de nuevos productos o servicios

Algunas cosas volverán a ser como antes de la pandemia, y otras, no. Ya nos encontrábamos, antes de ésta, inmersos en un proceso de cambio disruptivo, una revolución tecnológica: robótica, internet of things, impresión 3D, realidad aumentada, inteligencia artificial, big data, telecomunicaciones, biotecnología, nanotecnología y otros. Se añade una mayor exigencia para la sostenibilidad por parte de consumidores, organizaciones y gobiernos, nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de relacionarse, etc. La pandemia ha acelerado algunos de estos cambios, y las empresas deben adaptarse. Por ello la creación de nuevos productos y servicios es una decisión que los directivos de las empresas deben considerar de forma bastante inmediata, sobre todo si no lo estaban haciendo ya. Esto es especialmente crítico para empresas de aquellos sectores que se han visto especialmente golpeados por esta crisis, en el sentido de lograr algún nivel de diversificación que permita tener ingresos en caso de que este fenómeno, u otro parecido, se acontezca. Asimismo, hay que aplicar soluciones de yield management para conseguir recuperar ingresos, luchando por recuperar crecimiento más que recortar personal e inversiones. Una política basada en estos recortes, puede propiciar que los competidores pasen ante la empresa y, a nivel agregado, darían lugar a una recesión.

Comercio digital

La explotación de nuevas plataformas de comercio digital que acompañen la tendencia creciente de este canal -crecimiento que ha sido más acusado durante la pandemia- es también un elemento crucial para la competitividad de las empresas. La empresa que hoy no tiene canal online, corre el riesgo de ser expulsada del mercado, en la mayor parte de las actividades económicas. La optimización de todas las facetas de este canal es también prioritaria, dado que, cada vez más, en un mismo mercado compiten más y más empresas, debido a que este canal consigue reducir o prácticamente eliminar los inconvenientes de la distancia geográfica, usos horarios y horarios comerciales.

Digitalización de las empresas

La digitalización de las empresas ha sido clave en la forma en que muchas de ellas han afrontado la crisis de la COVID19, y será clave para su éxito futuro, con o sin virus. Las empresas que se queden descolgadas en la incorporación de las tecnologías digitales en sus procesos, no podrán competir con las que sí lo hacen, y no podrán tampoco enfrentar nuevos retos. Los trabajadores/consumidores se han acostumbrado a replicar lo que hacían fuera de casa -trabajo, ocio, consumo- a sus hogares. A otro nivel, también hemos visto como en algunos países, la utilización de tecnologías digitales ha ayudado mucho a contener la pandemia (China, Corea del Sur...). Sin embargo, hay que encontrar el equilibrio entre el uso de estas tecnologías y los derechos a la intimidad, a la imagen ya la libre circulación de personas. Este último es un tema que va más allá de las decisiones directivas de las empresas, si bien aquellas empresas de carácter tecnológico, pueden proponer soluciones que ayudando la sociedad, pueden convertirse en oportunidades de negocio.

Apertura de nuevos mercados

Cuando el consumo en los mercados en los que una empresa está presente, decae, buscar nuevos mercados donde vender los productos o servicios que una empresa produce o presta es un recurso habitual. No es una tarea fácil ni exenta de riesgos, y no se debería reservar para los 'malos momentos', pero es bueno aprovechar cualquier ocasión. La incidencia de la pandemia en momentos diferentes según la zona geográfica también invita a hacerlo. Si un mercado está 'cerrado' conviene tener presencia en aquel que, o bien 'todavía' no se ha cerrado, o bien ya se ha reabierto. También hay que luchar para no perder aquellos mercados que ya se tienen. Por ejemplo, en pleno rebrote, el mes de julio, algunos gobiernos europeos han recomendado a su población no ir de vacaciones en Cataluña. El sector turístico debería reaccionar proporcionando información sobre las medidas de seguridad que sus establecimientos aplican, sus políticas de cancelación, así como las limitaciones de aforo que se han establecido en algunas playas, actividades al aire libre (conciertos, fiestas populares ...), además de comunicar los datos disponibles de contagio, especialmente en aquellas zonas donde este se mantiene bajo, y comprometerse a seguir haciéndolo durante la estancia de los turistas, si finalmente no se asustan y vienen a disfrutar de nuestro paisaje.

Reforzar la situación financiera de la empresa

Muchas empresas no han podido resistir los meses de confinamiento desde las primeras semanas del mismo. Demasiadas empresas viven al día desde el punto de vista financiero, tanto por baja capitalización inicial, como por reducida rentabilidad o excesivo reparto de beneficios, así como exceso de deuda a corto plazo. Algunos estados, como el español, que no tienen una situación financiera saneada, no han podido, ni posiblemente podrán en el futuro, ayudar al tejido empresarial en otro episodio como este. Esto ha quedado muy claro con la poca flexibilidad que ha mostrado la Agencia Tributaria ante autónomos, consumidores y empresas, en los plazos de sus liquidaciones de impuestos, así como la tardanza de la Tesorería de la Seguridad Social en el abono de las prestaciones de los ERTE. Y cuando las autoridades europeas apenas hace unos días se han puesto de acuerdo en el importe de las ayudas y su distribución, un gran número de empresas ya ha cerrado definitivamente las puertas. Como suelen decir místers y futbolistas: 'Sólo dependemos de nosotros mismos'. Pues los directivos de las empresas, también deben tener muy claro que sus empresas deben mantener el equilibrio sin red, y eso implica contar con los recursos financieros y planes de contingencia suficientes como para hacer frente a este tipo de situaciones.

Resiliencia

Así pues, para concluir, más que esperar a un segundo confinamiento que nos haga mejores, hay que estar actuando en estos momentos para hacer empresas más resilientes y competitivas, y hay que aprovechar esta crisis para tomar decisiones que tengan un impacto positivo a corto, medio y largo plazo en las empresas y la sociedad.

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