Máster en Comunicación Corporativa y Estratégica

La Dirección de Comunicación se ha convertido en una función estratégica, situada en la cúpula directiva de las organizaciones. En esta asignatura, conocerás sus funciones y competencias a partir de diversos modelos aplicados en la actualidad. Complementarás tu aprendizaje con la exposición de experiencias reales y actuales de directores de comunicación en organizaciones complejas.

1. El rol estratégico del Dircom en la organización. De la visión y el propósito a la acción.
2. Estrategias de liderazgo a partir de la comunicación. Inspirar y motivar equipos.
3. Cómo transformar la cultura organizacional a partir de la Dirección de Comunicación.
4. Habilidades curriculares, actitudinales y directivas del Dircom.
5. La influencia multicanal del Dircom para aumentar la potencia del mensaje. La generación del relato. La gestión de la marca. Relación entre dircoms, medios de comunicación y Redes Sociales.
6. La gestión de la influencia desde la Dirección de Comunicación. La persuasión y la negociación.
7. Convertir desafíos en oportunidades desde la Dirección de Comunicación.
8. La relación entre las agencias de comunicación y el Dircom.
9. Las nuevas fronteras de la comunicación en las organizaciones.

En la primera parte de esta asignatura, profundizarás en el concepto de identidad corporativa (relativa al posicionamiento, objetivos y personalidad de marca), su plasmación simbólica como identidad gráfica, visual y narrativa y su desarrollo en comunicación. Obtendrás una visión teórica y práctica, apoyada por casos reales, sobre los procesos, problemas y soluciones que surgen en la creación e implementación de programas de identidad corporativa. También descubrirás cómo se articula el trabajo conjunto entre los departamentos de Comunicación y los creativos, diseñadores y agencias.

En la segunda parte, explorarás la metodología para crear una estrategia de marca. Más allá de su incidencia comercial, la marca es un activo clave para cualquier empresa y una poderosa herramienta de transformación social y empresarial. El rol de la marca ha evolucionado: el consumidor le exige un valor añadido que no radica solamente en las prestaciones del producto o servicio, sino en una aportación intangible relacionada con valores y conceptos. Profundizarás en las claves para crear una marca de éxito, potente y efectiva, desde una visión estratégica e incluyendo todos los aspectos técnicos necesarios para su construcción y activación, a partir del análisis de casos reales de distintos sectores.

Primera parte
1. Identidad de marca (Necesidades y objetivos)
2. Tipologías y procesos en la creación de Identidades
3. Los elementos básicos de Identidad:
-Briefing (Cómo se elabora)
-Naming (Procesos de creación de nombre, baseline y tono de voz)
-Storytelling (Narrativas de marca)
-Logotipo y personalidad gráfica (Nueva identidad / Rediseño / Restyling)
-Arquitectura de marca
-Códigos y lenguajes visuales
-Dirección de arte y creación de imágenes
4. Desarrollo de la Identidad en la comunicación
5. El Manual de Identidad
6. Procesos de producción y detalle técnico de los procesos

Segunda parte
1. Qué es una “marca”
-Origen de las marcas
-Tipos de marcas
-Naturaleza de las marcas
2. Cómo construir una gran marca
2.1. Identidad
-Posicionamiento
-Propósito
-Punto de Vista
-Pilares y Reasons to Believe
-Claim
2.2. Personalidad
-Arquetipos de Marca
-Estilo
-Tono de voz
2.3. Comunidad
-Públicos
-Tribus
-Contenidos
2.4. Experiencia
-Dimensiones
-Touchpoints
-Customer Journey
-Entorno Físico vs Entorno digital
-Arquitectura de Marca
2.5. Innovación
-Tendencias
-Activaciones vs Moves
-La aplicación de la IA en Branding

La Dirección Estratégica se centra en definir objetivos a largo plazo y asignar recursos para alcanzar esos objetivos de manera efectiva. Esta asignatura se divide en dos partes dinámicas y complementarias:
En la primera, explorarás la intersección crucial entre la comunicación y la gestión organizacional. Abordaremos la relación entre estrategia, liderazgo y comunicación, delineando un mapa de opciones de comunicación corporativa y su impacto en los objetivos estratégicos de la organización y en áreas clave del management como marketing, producción e innovación. Además, analizaremos la conexión entre la organización y su ecosistema a través de la comunicación.
En la segunda parte conocerás modelos esenciales para la toma de decisiones estratégicas orientadas a la planificación de comunicación, como PESTEL, análisis de escenarios, entramado cultural, o los 8 aceleradores de Kotter. También profundizarás en el uso del Lienzo de Modelo de Negocio (Business Model Canvas) y su aplicación a la trayectoria profesional (Business Model You).

Primera parte
1. Management del siglo XXI & Liderazgo
2. Innovación y comunicación
3. Mapa de opciones sobre comunicación corporativa
4. Liderar en tiempos turbulentos
5. El compromiso de las personas y la comunicación

Segunda parte
6. Decisiones estratégicas
7. Metodologías para la toma de decisiones
8. Business Model Canvas & Business Model You

Esta asignatura ha sido diseñada para proporcionar una comprensión profunda y práctica de los aspectos clave del marketing digital y la construcción de marca, tanto a nivel corporativo como personal. La asignatura se estructura en dos partes.

Primera parte: Tu plan de marketing digital. Nos centraremos en la elaboración de un plan de marketing digital efectivo. A través de diversas sesiones, exploraremos las estrategias y herramientas necesarias para identificar y comprender a nuestro público objetivo, definir objetivos claros y desarrollar tácticas específicas para atraer, convertir y fidelizar clientes en el entorno digital. Este módulo te permitirá adquirir las competencias esenciales para gestionar de manera integral las campañas de marketing digital de cualquier organización.

Segunda parte: Construyendo marca. Trataremos de la creación y gestión de marcas, tanto corporativas como marca personal. Aprenderemos a desarrollar una identidad sólida, gestionar la reputación en medios digitales y utilizar las redes sociales de manera efectiva para construir una presencia profesional destacada. Este módulo te ayudará a entender la importancia de la marca en el entorno actual y a implementar estrategias para fortalecerla y posicionarla adecuadamente.

Ambas partes están pensadas para proporcionar una experiencia de aprendizaje enriquecedora, combinando teoría y práctica, con el objetivo de preparar a los estudiantes para enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades en el dinámico mundo del marketing digital y la gestión de marca.

Primera parte: Plan de marketing digital
Sesión 1: inbound marketing y el consumidor
1. Inbound vs outbound marketing
2. El nuevo consumidor
3. La estructura de medios: propios, ganados, pagados
4. Estructura del plan de marketing
5. El canvas de marketing digital

Sesión 2: definiendo público y objetivos
1. Metodología JTBD para definición de buyers
2. Metodología OKR para definición de objetivos

Sesión 3: el funnel como base
1. Definición de buyer journey
2. El funnel de marketing: TOFU, MOFU, BOFU
3. Las acciones y el funnel
4. La generación del lead & lead nurturing
5. El pool de acciones: estrategias y tácticas

Sesión 4: medios propios
1. El posicionamiento SEO y la web
2. Marketing de contenidos & branded content

Sesión 5: medios propios
1. Campañas de landing & lead magnets
2. Campañas de email marketing
3. Estrategia en redes sociales

Sesión 6: medios ganados y pagados
1. Estrategia de social proof y testimoniales
2. User generated content
3. Publicidad online: Google Ads / Social Media Paid / Programática
4. Campañas con influencers / creadores de contenido

Segunda parte: Construyendo marca
Sesión 7: de la marca a la reputación
1. Identidad digital vs reputación digital
2. Elementos de la identidad y la reputación
3. Gestión proactiva de la reputación
4. Análisis de sentimiento y KPIs de reputación corporativa
5. La gestión del social proof
6. La afiliación al servicio de la reputación
7. Plataformas y herramientas útiles
8. Caso práctico: análisis reputacional corporativo

Sesión 8: reputación profesional, tu marca
1. Etapas de marca personal: autoconocimiento, propósito y posicionamiento
2. Analiza tu reputación como profesional
3. Identificación de tu propósito: metodología IKIGAI
4. Brand Core vs Brand Positioning
5. Desarrollo de una estrategia de marca personal: personal branding model canvas

Sesión 9: redes sociales para marca profesional
1. Creación y gestión de perfiles profesionales en LinkedIn
2. Tu visibilidad es tu SSI
3. Creación y gestión de perfiles profesionales en X
4. Taller tu perfil en LinkedIn

Sesión 10: reputación directiva y empleados en medios digitales
1. Estrategia digital para marca directiva: redes y web
2. El DirCom como embajador de la organización en RRSS
3. Los empleados como embajadores en RRSS: employee Brand
4. Análisis casos prácticos directivos

Dominar la comunicación interpersonal es fundamental para cualquier profesional y una habilidad directiva clave, especialmente para quienes gestionan la comunicación corporativa en entornos de liderazgo. Para destacar en este campo, es esencial sobresalir tanto en los aspectos técnicos (comunicación verbal, vocal y no verbal) como en disciplinas como la retórica, la influencia, la persuasión, los estilos comunicativos y la comunicación emocional. En la era actual, es crucial ser eficaz tanto de forma presencial como remota. En esta asignatura aprenderás a desarrollar estas habilidades para aplicarlas en el ámbito profesional y ante los medios. De este modo estarás en situación de contribuir exitosamente a que la organización alcance sus objetivos estratégicos de comunicación.

1. El papel del cerebro en la comunicación.
2. Portavoces inolvidables. Cómo mantener la atención de la audiencia. La persuasión comunicativa. La influencia y la conexión con los públicos a los que comunicas. Narrativas de impacto. Aumentar el alcance y la potencia de los mensajes.
3. Cómo preparar una presentación pública. Metodologías para desarrollar presentaciones públicas.
4. La técnica de hablar en público: las tres Vs. Comunicación verbal, vocal (paralenguaje) y no verbal (body language).
5. Definición de los retos personales en comunicación.
6. La efectividad y la percepción en la comunicación online y remota.
7. Relacionarse con los medios de comunicación. Cómo preparar una intervención mediática. Cómo formar a los portavoces de las organizaciones.
8. Estilos de comunicación básicos. Los estilos relacionales. ¿Cómo somos, comunicativamente hablando? ¿Cómo reconocemos a los otros? El método Bridge.
9. Comunicando emociones. Habilidades de comunicación interpersonal claves en la función comunicativa de una organización y en su liderazgo: empatía, asertividad, escucha activa, gestión de conflictos personales.

Desarrollarás las habilidades necesarias para crear y difundir relatos corporativos impactantes y memorables. Nos adentraremos en técnicas avanzadas de creatividad y storytelling, explorando sus diversas aplicaciones en el ámbito corporativo, de marketing y transformacional.

Creatividad. Desbloquea tu potencial innovador.
1. Etapas creativas. Del concepto a la realidad. Explora el viaje desde la concepción de una idea hasta su implementación práctica. Aprende a navegar por cada fase del proceso creativo, desde la inspiración inicial hasta la ejecución exitosa.
2. Técnicas de creatividad. Herramientas para la creatividad/innovación. Domina las técnicas más efectivas para fomentar la creatividad, como el brainstorming, el pensamiento lateral y el SCAMPER. Descubre cómo aplicar estas herramientas en diversos contextos para resolver problemas de manera original y efectiva.
3. Herramientas tácticas de la comunicación corporativa. Conviértete en un experto en el uso de la creatividad como una herramienta estratégica en la comunicación corporativa. Aprende a diseñar campañas que no solo comuniquen, sino que también inspiren y generen un impacto duradero.
4. La creatividad individual. Potencia tu capacidad de innovar. Desarrolla tu potencial creativo personal. A través de ejercicios y técnicas específicas, aprende a liberar tu imaginación y a aplicar tu creatividad en cualquier ámbito profesional y personal.

Storytelling corporativo
1. Estructuras narrativas: Construcción de historias coherentes y atractivas.
2. Relatos de impacto: Técnicas para crear eventos y narrativas de alta resonancia en medios de comunicación.
3. Relatos corporativos: Estrategias para comunicar la identidad y valores de una organización.
4. Relatos de marketing: Cómo utilizar historias para fortalecer marcas y conectar con clientes.

La asignatura se divide en tres partes. En la primera conocerás las claves de la dirección de proyectos (Project Management) con un enfoque muy aplicado que permite convertir las ideas en cambios efectivos. También aprenderás cuáles son las habilidades directivas necesarias para liderar proyectos de mejora, así como las estrategias más innovadoras para la gestión de equipos. En la segunda parte, reflexionarás sobre lo que significa, en la práctica, aprender a liderar y generar cambios, tanto en ti mismo como en otras personas (colaboradores, clientes, colegas, etc.), preparándote para ser un agente de transformación efectiva en tu entorno profesional. En la tercera parte aprenderás de forma práctica y asequible conceptos de contabilidad y finanzas para no financieros.

Primera parte:
1. Historia y conceptos básicos de Project Management
2. Técnicas y herramientas para la gestión óptima de proyectos
3. La metodología Agile para adaptarse a los cambios
4. Habilidades directivas: Los seis estilos de liderazgo de Daniel Goleman
5. Claves organizativas para mejorar el desarrollo del talento

Segunda parte:
1. Trabajar las propias habilidades directivas ¿por qué?
2. La automotivación como punto de partida
3. Conductas de los líderes inspiradores… ¿se pueden adquirir?
4. Las cinco etapas de carrera directiva
5. Las bases de la “eficacia” profesional

Tercera parte:
En la tercera parte, se explican el ciclo contable, la cuenta de explotación y el balance de situación. Todo ello orientado a la comprensión, análisis e interpretación de estos estados financieros, y no tanto a su formulación. A continuación, se explican las herramientas de la contabilidad de costes necesarias para preparar, presentar y negociar un presupuesto.

El Trabajo Final de Máster consiste en un proyecto de gestión comunicativa, o plan de comunicación, enfocado a resolver un reto, caso o situación concreta que puede ser aportada por los participantes o bien elegida entre varias que serán propuestas y presentadas por directores de comunicación de distintas empresas y entidades. Cuando se trata de contribuciones de los participantes, el enfoque del proyecto se acuerda con la dirección del Máster. En todos los casos, se trata de situaciones reales.

Para preparar el trabajo final de Máster, se imparten una serie de sesiones en las que se trabajan competencias fundamentales para desarrollar proyectos de comunicación estratégica, desde su conceptualización hasta su implementación y posterior evaluación. Se tratan aspectos como metodología de innovación, project management, preparación de presupuestos y cálculo de costes, etc. También se incluyen en este apartado la realización del briefing y contrabriefing del proyecto, así como distintas prácticas y dinámicas (estudio de casos, juegos de rol, sesiones de socialización, etc.) encaminadas a facilitar a los participantes el desarrollo de sus trabajos.

El trabajo se realiza en equipos de dos personas. Se sugiere que los equipos estén formados por personas con edades, procedencia, formación y experiencia profesional distintas para que la heterogeneidad y la diversidad aporten un valor añadido. Aquellos participantes que deseen realizar el proyecto de forma individual podrán hacerlo previa aprobación de la dirección del Máster. En todos los casos, se contará con el apoyo de un profesor que ejercerá como mentor.

En la elaboración del TFM se seguirán las pautas facilitadas en las distintas asignaturas del Máster, de modo particular en la dedicada al Plan de Comunicación. El TFM deberá caracterizarse por un enfoque global y estratégico de la comunicación corporativa en la organización de referencia, aunque podrá dedicar un foco especial a determinados aspectos o ámbitos concretos (digital, interno, crisis, RSC, etc.) si el proyecto lo requiere. En el trabajo, los participantes aplican los conocimientos adquiridos, y ponen en práctica habilidades directivas relacionadas con la presentación oral y escrita.

Las soluciones se presentan ante un tribunal que incluye tanto profesores del Máster como el director de Comunicación que propuso el encargo, cuando corresponda. La presentación oral transmite, de forma sintética, los resultados del proyecto al resto de participantes, forma parte de la asignatura y es de asistencia obligatoria para todos los participantes. Asimismo, si el autor o los autores lo autorizan, el trabajo, formará parte del repositorio digital de TFMs.

En ediciones anteriores del Máster han participado aportando casos para el TFM directores y directoras de comunicación de empresas e instituciones como Airbnb, Allianz, Baleària, Banc dels Aliments, Banc Sabadell, BASF, Bayer, Caprabo, Cellnex, Coca-Cola, Col·legi d’Arquitectes de Catalunya, Col·legi de l’Advocacia de Barcelona, Cuatrecasas Advocats, F.C. Barcelona, Fira de Barcelona, Fluidra, Fundació “La Caixa”, Fundació F.C. Barcelona, Fundación Colacao, Gran Teatre del Liceu, Institut Català de la Salut, Laboratorios Uriach, Mercabarna, Nissan, Petronor, RACC, Sagrada Família, Sanofi, SEAT, Universitat Oberta de Catalunya, VidaCaixa y Vueling, entre otras.