“La mejor experiencia del pasado se convierte en la norma”

“Cuando las marcas hacen las cosas bien, las cosas les van bien”, ha sentenciado Josep-Maria Fàbregas, director académico del Máster en Dirección de Marketing Digital de la UPF Barcelona School of Management en Next Marketing: el acontecimiento de marketing de la UPF-BSM.

“Por eso ha nacido #Nextmarketing, para hacer visible el impacto real del marketing en el negocio. Hay que reposicionar el marketing para que nuestra voz sea clave”, ha afirmado el profesor. “El cliente tiene que estar en el centro, poner el foco en el consumidor, el departamento de marketing tiene que llevar esta bandera dentro de las empresas”, ha añadido.

 Fàbregas: “El cliente tiene que estar en el centro, poner el foco en el consumidor, el departamento de marketing tiene que llevar esta bandera dentro de las empresas”

En la segunda edición del #Nextmarketing se ha querido hablar de un tema que agrupa muchos temas, la experiencia del cliente. Por eso la conferencia inicial del evento, Brand Storytelling vs. Customer Experience: analizando lo gap de experiencia, ha ido a cargo de Lau Moyano, actualmente Experience Strategy Partner de Ogilvy Barcelona, en conversación con Fàbregas.

Moyano ha explicado qué define el customer experience (CX), para él es “la suma de interacciones que un individuo tiene con una marca o entidad a lo largo del tiempo y diferentes canales, y si estas interacciones responden a las expectativas y necesidades”. El portavoz también ha diferenciado entre siglas, su interpretación es que UX es el diseño de interacción en una plataforma, cuando hacemos zoom out y se ve la interrelación es customer experience. Y un nivel por debajo, lo que hacen las empresas para ofrecer este servicio (tecnología, legal, etc.), es service design.

Los retos que el customer experience impone “no son pocos, pero el premio es grande”. Moyano cree que por el lado interno, las empresas con más años tienen el problema de una visión aislada; otro reto es la visión cortoplacista de buscar los beneficios trimestrales: “Hay que entender cuál es el retorno del CX”.

“Una de las cosas que hizo bien Jeff Bezos es mantener a raya los inversores y hacerles entender que estaban invirtiendo a Amazon a largo plazo”, ha explicado Moyano.

Moyano: "El departamento de marketing es el encargado de hacer las promesas y mantenerlas"

“La mejor experiencia del pasado se convierte en la norma”, ha dicho Moyano al respecto de las expectativas del cliente en cuanto al servicio que quiere recibir. Y el encargado de esto es “el departamento de marketing, el encargado de hacer las promesas y mantenerlas, está en el centro del huracán”.

Otro gran reto para las compañías en este ámbito es adaptarse en la tecnología de datos, que es el punto de conexión con los clientes a través de aplicaciones o webs: “El data nos dice qué priorizar y nos permite personalizar”.

Hablando sobre el futuro de esta idea, Moyano prevé que el CX tenderá hacia la economía de las experiencias, que enlazará experiencias transformadoras de los clientes.

Explosión del CX

Seguidamente la mesa redonda titulada Analizando la experiencia de cliente desde una perspectiva sectorial ha contado con las aportaciones de Fernando Sáiz, CMO de Tappx, y Lorna Turnbull, Marketing Manager de Nobu Hotel BCN y ha sido moderada por Albert García Pujadas, CEO y Co-Founder de Foxize y Jordi Urbea, Senior Vice President a Ogilvy Spain y CEO Ogilvy Barcelona.

Pujadas ha dado el pistoletazo de salida preguntando si el CX ha explotado por la digitalización y la pandemia o es algo que ya hacía tiempo que se cocinaba: “Qué ha puesto en un lugar importante de la agenda este concepto?”. Urbea ha afirmado que la pandemia ha acelerado muchos procesos que estaban en la línea de salida en este sector, se ha intentado importar modelos del exterior y ha hecho falta “adaptación y aprendizaje porque el mercado lo requiere”.

Turnbull: “Nos hemos adaptado por la pandemia, pero en el futuro estas tecnologías tienen que funcionar en el ecosistema del hotel, muy basado en el cara a cara"

Turnbull ha hablado sobre cómo impactará la pandemia en la digitalización del CX al sector hotelero y ha puesto de ejemplo la tecnología contactless: “Nos hemos adaptado por la pandemia, pero en el futuro estas tecnologías tienen que funcionar en el ecosistema del hotel, muy basado en el cara a cara, habrá que bajarlo e integrarlo en las estancias”. En cambio, el sector tecnológico y del B2B ha salido reforzado de la pandemia. En este sentido Sáiz ha explicado el salto de Tappx, en la industria digital del CX y como han trabajado más que nunca.

Sobre la explosión del CX en general y en concreto en pandemia, Urbea afirma que algunas experiencias de cliente nuevas se quedarán, como por ejemplo las que ofrecen Amazon o Glovo, y se intentarán clonar, mientras que otras desaparecerán.

Lanzando la mirada adelante, la mesa se ha preguntado si incorporar personas será un valor añadido para el usuario. “Sí, siempre habrá clientes que les encanta la app, pero siempre y sobre todo al sector lujo habrá la necesidad de interacción humana”, ha afirmado Turnbull.

Sáiz: “Una de las cosas que nos encontramos en las empresas tecnológicas y advertimos es que el cliente quiere servicio humano, también del lado del B2B”

Así, Sáiz ha avisado que: “Una de las cosas que nos encontramos en las empresas tecnológicas y advertimos es que el cliente quiere servicio humano, también del lado del B2B”

En cuanto a las competencias profesionales que el CX requiere actualmente, Turnbull ha destacado para el sector hotelero el análisis de datos en marketing: “Tenemos el análisis de ingresos, pero hay que entender los datos de marketing. Ahora bien también la empatía, siempre hace falta, estamos tratando con humanos y frente a frente”.

Sáiz en este sentido ha dicho que la competencia prioritaria desde su punto de vista en el sector tecnológico y B2B es “entender la tecnología de los puntos de contacto con el cliente, los conocimientos tecnológicos para entender para qué se quiere la tecnología”.

Pujadas ha concluido la sesión con una gran duda y pensando en las pymes, donde el concepto marketing digital no existe: “No es muy exagerado el CX cuando no hemos superado el primer examen?”. Al que Urbea ha respondido: “Este es el gran reto en las empresas, las grandes tienen recursos pero las pequeñas y medianas no han iniciado procesos básicos”, y ha apuntado también a la universidad, en que la digitalización del marketing no llega hasta el posgrado.