El Branding en tiempos del COVID-19: ¿Cómo deben actuar las marcas?

Nicole Kalemba
Profesora de Marketing de la UPF Barcelona School of Management

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¿Cuál será el futuro del retail tras el COVID-19? ¿Hacia dónde irá el comportamiento de los consumidores en el futuro próximo? ¿Cómo deben actuar las marcas frente a estos momentos de crisis?

Estamos ante una verdadera mutación, donde nos tenemos que adaptar a nuevos modelos de negocio, mercados disruptivos, y a una era donde los consumidores serán más exigentes, indagarán más, reconsiderando sus decisiones de compra y comprarán de forma mucho más explícita. La digitalización será protagonista en los procesos de negocios.

La pandemia de COVID-19 ha causado condiciones inestables en todo el mundo. Ha puesto a la economía y a la sociedad ante uno de los mayores desafíos en décadas.

Para el sector publicitario, el año 2020 se está convirtiendo en un "annus horribilis". Las marcas se encuentran en una posición muy difícil y ante una serie de retos que les obliga a modificar sus estrategias de comunicación y contacto con sus clientes. Más que nunca tienen que aumentar su capacidad de adaptación y transformación hacía la nueva situación. Muchas marcas han mantenido sus campañas, otras las han modificado y adaptado a las circunstancias actuales, algunas han ido a pique.

El comportamiento de los consumidores ha cambiado notablemente en las últimas semanas desde el comienzo de la crisis del COVID-19: Nielsen Global Connect (2020) ha identificado 6 comportamientos del consumidor durante la pandemia:

• la compra saludable proactiva (productos de salud y bienestar)
• gestión reactiva de la salud (compra de productos de contención del virus)
• preparación de despensa (productos no perecederos y de salud)
• preparación de vida en cuarentena (aumento de compra online)
• vida restringida (compras restringidas y aumento de precios)
• vivir con normalidad de nuevo (con mayor cuidado por la salud; reabastecimiento)

La pregunta que surge ahora: ¿qué traerá el futuro? ¿cuál será el impacto en los hábitos y en el comportamiento del consumidor? ¿cómo deben actuar las marcas frente la crisis para contrarrestar a la desestabilización económica y al menor poder adquisitivo de los consumidores?

A medida que la crisis avance, se manifestarán inevitablemente más cambios en el comportamiento del consumidor y en sus decisiones de compra que serán clave para los negocios.

Y no cabe duda de que la dirección va hacía una interacción online, hacía un e-commerce, un día a día cada vez más lejos de las tiendas Brick & Mortar y del retail. Y aunque actualmente el e-commerce está enfrentándose a desafíos completamente desconocidos, teniendo sus dificultades con retrasos en la planificación y la entrega efectiva debido a limitaciones de movilidad, un alto número de bajas de empleados por enfermedad, entre otros aspectos, es el gran ganador de esta crisis. Si bien la economía se ha paralizado parcialmente en todo el mundo, es el comercio en línea, y sobre todo el gigante Amazon que destaca como gran beneficiado.

Considerando los aspectos mencionados, ¿cuál debe ser la actitud de las marcas en estos tiempos de crisis que estamos viviendo?

La comunicación se ha convertido en un aspecto clave ante la crisis del COVID-19. Es ahora en el contexto cambiante que las marcas tienen que preguntarse cómo actuar, cómo crear valor añadido, y encontrar nuevos caminos y formas de gestión. Para muchas marcas no es la primera vez que tienen que gestionar una crisis, pero sin duda, vivir una crisis con esa magnitud global e incertidumbre en torno a COVID-19, es una novedad para todos.

Si bien las marcas responden al Coronavirus de diferentes maneras: muchas se quedan al margen, otras aumentan sus inversiones en marketing de contenidos, recordando en la mayoría de los casos a las personas la gran importancia que tiene el distanciamiento social en estos tiempos y respondiendo con un mensaje positivo al público para dar razones para creer que superaremos esta crisis conjuntamente.

"Si alguna vez soñaste con jugar para millones de personas en todo el mundo, ahora es tu oportunidad. Juega dentro, juega por el mundo", el caso de la campaña de NIKE.

AUDI ha cambiado ligeramente su conocido logotipo para promover el distanciamiento social con el slogan "mantén distancia", "permaneced juntos". Con ello, Audi envía un claro mensaje a los consumidores. Si ahora seguimos las normas de distanciamiento social, pronto volveremos a estar juntos y estaremos más unidos que nunca.

CAMPOFRÍO ha tratado de animar a sus consumidores con un mensaje emotivo, pero positivo a través de su nueva campaña publicitaria, utilizando el humor de Miguel Gila como estrategia de comunicación.

Como NIKE, AUDI y CAMPOFRÍO hay muchas otras marcas que han tenido iniciativas con mensajes alentadores hacía sus audiencias. Sin olvidar muchas otras, que han lanzado iniciativas solidarias para luchar contra la crisis. Evidentemente, el manejo de cada una de las marcas dependerá de cada sector y situación, pero hay aspectos en común que son y serán imprescindibles para tener en cuenta, ahora y en el futuro:

1. Empatía y sensibilidad. Es esencial mantener un tono positivo e inspirador. Nunca ha sido tan importante como ahora, mantener una correcta comunicación de la marca con mensajes coherentes y relevantes. Ser optimista, pero sin dar demasiadas promesas. Abordar las preocupaciones no sólo de los clientes, intentando buscar soluciones, sino enviar también un mensaje positivo y afectuoso a los empleados y los stakeholders.
2. Presencia y "cercanía con distancia". En estos tiempos de crisis es muy tentador para las marcas, reducir costes, hacer recortes en marketing y desaparecer mientras que dure "la tormenta". Pero es justamente lo contrario de lo que deberían hacer; los consumidores sienten una alta incertidumbre, y lo que podría parecer una solución temporal, podría convertirse en un problema directo para la propia viabilidad del negocio. El consumidor se está volviendo cada vez más exigente y espera que las marcas se ajusten más que nunca a sus necesidades: Servicio, atención al cliente, pero también transparencia y comunicación oportuna.
3. Honestidad y Autenticidad. La audiencia espera mensajes y anuncios claros y honestos. Es imprescindible que las compañías reflexionen sobre cómo dirigirse a través de la marca a los consumidores para poder establecer una buena relación y crear confianza. Existe el gran riesgo de perder la confianza del cliente si no se transmite un mensaje serio y confiable. Por ello, es esencial hablar abiertamente de lo que se sabe, pero también sobre lo que no se sabe, comunicarse de forma auténtica. Los consumidores necesitan sentirse apoyados para atravesar la crisis.
4. Compromiso. Es importante que la audiencia y el público vea que exista por parte de las marcas un compromiso para manejar la situación y ofrecer la mejor atención al cliente posible, mostrando responsabilidad hacia la sociedad a través de sus actuaciones.
5. Virtualidad. Está claro que las actividades comerciales van a cambiar aún más hacía un espacio virtual. En tiempos como los que vivimos es un punto a favor realizar eventos y reuniones virtuales e impulsar las ventas online. Es necesario que las marcas sigan atrayendo a sus clientes a través de adecuadas estrategias de marketing digital.

Lo cierto es que las personas se adaptan rápidamente a las circunstancias y toman sus decisiones según el contexto actual, siendo la pandemia del voronavirus un claro ejemplo. El cambio en los hábitos y el comportamiento del consumidor dependerá en gran medida de la situación financiera de cada hogar, pero también de sus perspectivas futuras y expectativas de rentas que jugarán un papel importante en el gasto de cada consumidor.

Por ello, es imprescindible que las marcas se preocupen ahora más que nunca de su tono y gestión de comunicación, que sean creativas e improvisadoras y no cabe duda de que, mostrando empatía, sensibilidad y manteniendo actividad y una presencia proactiva, las marcas podrán salir aún más fuertes de este escenario desafiante, estableciendo confianza con el consumidor, creando lealtad y asegurando de esta forma la subsistencia del negocio. Y quizás, es esta la oportunidad para las marcas, para reflexionar sobre sus estrategias de marketing planteadas hasta el momento.

REFERENCIAS

Nielsen (2020). Los 6 comportamientos del consumidor ante el COVID-19, www.nielsen.com