Digitalización de la pyme: ¿Protagonista o espectador?

Albert García Pujadas
Profesor y coordinador académico del Máster en Dirección de Marketing Digital
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La excusa de este artículo es la publicación del informe de digitalización de las pymes 2021, elaborado por ONTSI (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad). Reconozco que hace muchos años dejé de mirar este informe y similares cuando consideré que, por experiencia directa, el mercado ya empezaba a asimilar la irreversible digitalización y no era necesario empezar cualquier presentación profesional o académica hablando de la “penetración de internet” y de que esto iba “en serio”.

El presente artículo analiza el informe de digitalización de las pymes 2021, elaborado por ONTSI (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad).

Echar un vistazo al informe es hacer un “retorno al pasado”. Podría decirse que progresa, pero no a la velocidad que debería. Al menos, considerando el convulso año 2020 y parte del 2021, en el que la digitalización ha sido forzosa y acelerada.

A título informativo, decir que los ítems medidos por el informe de digitalización de las pymes 2021 son:

• Equipamientos e infraestructuras: Infraestructuras básicas que permiten el acceso a Internet (disponibilidad de conexión a Internet y penetración de la banda ancha fija), así como ciberseguridad.
• Cambio cultural: Indicadores sobre el uso de ordenadores y movilidad (dispositivos móviles que permiten la conexión a Internet y uso por parte del personal) y adquisición de servicios de Cloud Computing.
• Experiencia de cliente: Disponibilidad de página web y presencia en Internet a través de medios sociales.
• Capacitación: Vinculada con el talento digital en las empresas; la presencia de personal empleado especialista en materia de tecnologías, y la impartición de actividades formativas en tecnologías a los trabajadores.
• Productos y servicios: Indicadores relacionados con el comercio electrónico (realización de compras y ventas online).
• Rediseño de procesos: Indicadores sobre analítica de Big Data, impresión 3D, robótica, Internet de las cosas (IoT) y facturación electrónica
   

Que “Equipamientos e infraestructuras” ("aka" tener ordenador y conexión a internet) alcance las puntuaciones más altas no debe sorprender. Pero que se quede en un 88% en el sector de la información y las comunicaciones sorprende más que el <70% en sectores como la construcción.

Hace diez años, las pymes podían escoger ser ajenas a la digitalización y prosperar. Hoy, difícilmente podrían sobrevivir. 

La heterogeneidad que implican este tipo de informes es fascinante. Poner en el mismo saco a empresas haciendo Big Data o IoT con sectores o empresas que no facilitan conexión al 100% de sus empleados, es de una comparación difícil. O empresas donde no hay ningún tipo de intención de formar a los empleados versus empresas con planes de aprendizaje individuales. El contraste actual es casi violento porque el marco ha cambiado de manera exponencial. Hace diez años las pymes podían elegir seguir ajenas a la digitalización y prosperar, hoy difícilmente podrían sobrevivir. Esta es su elección.

Hay que reformular las preguntas

Conocemos empresas y sectores que saldrían bien puntuados según los criterios de este informe. También sabemos que, si se analizan profundamente, suspenden en digitalización. Por eso, quizás deberíamos cambiar las preguntas. Propongo las siguientes:

• Si el "software se está comiendo el mundo" importa mucho qué profesionales tienes:
  • ¿Cuántos ingenieros tienes en plantilla?
  • ¿Qué proporción de la plantilla es capaz de crear tecnología?
  • ¿Cuántos diseñadores servicios y de interacción tienes?
  • ¿Cuánta gente es capaz de analizar e interpretar datos?
     
• ¿Permites y admites los fallos? Equivocarse es un entorno incierto es inevitable y es el único camino al éxito. Equivocarse rápido es acertar. Pero ojo, no hagas el hámster. Correr no siempre es avanzar.
   
• Compartir la transformación no es el consenso. El liderazgo es clave. ¿Lo tienes?
   
• ¿Los objetivos y los planes son trimestrales?
   
• ¿Simplificas por valor?  Para el cliente y para la empresa:
  • Olvídate de la “Basura cósmica”: aquellos productos/servicios no generan valor ni para la empresa ni para el cliente.
  • “Productos corazón”: les encantan a los clientes, pero son económicamente insostenibles para la empresa
  • “Productos Trampa”: generan valor para la empresa, pero están perdiendo valor para el cliente. De la rapidez de esta curva descendente, depende de la supervivencia de la empresa. Es una de las explicaciones del declive rápido de las empresas.
  • “Productos Balanza”: es el equilibrio entre máximo valor para el cliente y para la empresa. Implica una alta fidelidad de los clientes. El Santo Grial.
     
• ¿Eres excelente en la comercialización y en la atención al cliente? Vende (bien) o muere.
   
• ¿Consideras a los empleados un activo o un gasto? Los empleados si son un activo, producen. Es decir, venden, crean y participan del valor. Si no, son un coste y en algún momento se pueden (deben) eliminar. Parece una lógica salvaje, pero mirando las reglas de esta lógica da para pensar y mirar muchas de las pesadas estructuras que conocemos:
  • 1 empleado = 1 comercial (alguien que ejecuta una transacción)
  • 1 empleado = 1 socio (financiador, conector, …)
  • 1 empleado = 1 profesor (en un programa estructurado de formación)
  • 1 empleado = 1 creativo (aporta soluciones al problema del cliente)
  • 1 empleado = 1 cliente (si no se sufre/disfruta como un cliente se pierde el contacto con la realidad)
     
• ¿Confías en tu equipo o todavía exiges presencialidad? ¿Trabajas de forma colaborativa o en red? ¿Tienes implantado el teletrabajo como primera opción?
   

Y para mí, dos de las preguntas más interesantes son:

• ¿Te preocupas por el empoderamiento y aprendizaje de tu equipo? ¿Tienes implantado un plan de formación general? ¿Y un plan de aprendizaje individualizado? ¿Mides y analizas los resultados?
   
• ¿Quieres ser protagonista o espectador? En realidad, ya has respondido con las preguntas anteriores. ¿Quieres mayor concreción? Pregúntate:
  • ¿Qué industria puedo transformar o ayudar a transformar con mi actividad?
  • ¿Qué industria o qué partes de su cadena de valor puedo destruir?
  • ¿Puedo cambiar una cadena de valor por un ecosistema?
  • ¿Qué cambio puedo acelerar?
     

Esto no es un simulacro, ni una tendencia, es una realidad. No es a causa de la covid-19, ni es una recesión, es un cambio de paradigma. Hay sectores enteros que desaparecen. Así de simple. Tú eliges: ¿Protagonista o espectador?