Consumidor y comportamiento sostenible: ¿Por qué es tan difícil? ¿Cómo promoverlo?

Roger Pagà
Profesor en el departamento académico de Estrategia Empresarial y de Gestión de la UPF-BSM
Investigador en la Cátedra Mercadona de Economía Circular
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Con el objetivo de construir una sociedad más sostenible con el medioambiente, la Comisión Europea aboga por la economía circular: un modelo de producción y consumo económico alternativo basado en los conceptos de reducir, reusar y reciclar. En el marco de la economía circular, lo ideal sería que los productos fuesen creados desde cero para ser fácilmente reciclados o remanufacturados en un futuro y, así, los residuos de una empresa se utilizarían de forma hábil como recursos para otra. 

Aunque está claro que las compañías necesitan someterse a una gran transformación para ser más circulares, el modelo de economía circular no podrá triunfar solo con la implicación de las empresas. Los consumidores pueden participar en la economía circular adoptando comportamientos sostenibles como el reciclaje doméstico, la reducción en el consumo de energía o la compra de productos reciclados o remanufacturados, entre otros. Sin embargo, la consecución de estos comportamientos no siempre es sencilla. En este artículo, exploraremos las dos principales barreras que impiden el comportamiento sostenibles y propondremos soluciones para superarlas. 

Los consumidores pueden participar en la economía circular adoptando comportamientos sostenibles como el reciclaje doméstico o la reducción en el consumo de energía, aunque a menudo no es un proceso sencillo

Primera barrera: cómo funciona la mente humana

Imagina que estás ahorrando dinero porque quieres irte de vacaciones el próximo mes. Además, imagina que hoy, de camino a casa, ves una camiseta muy bonita y cara en el escaparate de una tienda. La camiseta te ha gustado de inmediato y querrías comprártela, pero de pronto recuerdas que no deberías hacerlo porque estás ahorrando. En psicología, esto se conoce como conflicto intertemporal: una situación en la que una acción del presente (comprar la camiseta) colisiona con una acción futura (las vacaciones para las que estás ahorrando). Cuando se dan estas situaciones, ¿qué solemos hacer los humanos? Por defecto, priorizamos el presente (comprar la camiseta). Priorizar el futuro es más difícil, ya que implica aceptar un coste ahora mismo (olvidar la camiseta). 

El sesgo humano hacia el presente nos permite entender por qué caer en la tentación es tan sencillo y, por el contrario, por qué adoptar comportamientos sostenibles tan difícil. Los comportamientos sostenibles como el reciclaje o la reducción del consumo de energía son, de hecho, conflictos intertemporales: existe un beneficio al adoptar dichos comportamientos (un planeta más sano), pero no es algo que el consumidor pueda notar al instante. De hecho, es algo que percibirá en el futuro. 

Sin embargo, los costes de adoptar un comportamiento sostenible sí que se van a notar de inmediato: si se escoge reciclar, se deberán asumir unos costes en términos de esfuerzo (aprender los tipos de residuos domésticos, los tipos de contenedores, etc.); de tiempo (seleccionar y separar los residuos) y de espacio (se necesita más espacio en la cocina para acomodar el amplio número de contenedores). 

Priorizar el futuro es más difícil, ya que supone aceptar un coste en el presente. El sesgo humano hacia el presente nos ayuda a entender por qué es tan fácil caer en la tentación y tan difícil adoptar comportamientos sostenibles

Como adoptar comportamientos sostenibles supone beneficios futuros, pero costes presentes y la mente humana prioriza el presente, los comportamientos sostenibles son, por defecto, percibidos como sacrificios. Esta es la principal razón por la que a los consumidores les cuesta ser más sostenibles. 

La solución a este primer obstáculo es sencilla sobre papel: cada acción sostenible que permita reducir el coste del presente o, incluso, añadir beneficios, aumentará las oportunidades de que los consumidores adopten prácticas sostenibles. Examinemos algunos ejemplos: 

• Potenciar la identidad social del consumidor. La identidad social de un consumidor se define por los grupos sociales de los que forma parte: la familia, los amigos o los compañeros de trabajo, el partido político con el que simpatiza o, incluso, los influencers a los que sigue. Las creencias, actitudes y comportamientos del consumidor se verán influenciadas por las de su grupo social. De hecho, si el partido político al que vota el consumidor está muy comprometido con el reciclaje, es más probable que el consumidor empiece a reciclar. Si el influencer que sigue adquiere productos remanufacturados, es posible que el consumidor también lo haga. En este sentido, adoptar prácticas sostenibles tiene un nuevo y actual beneficio para el consumidor: sentirse más conectado con el grupo social que dibuja su identidad. O, por otra parte, si no adopta dichas prácticas, la conexión con ese grupo, minará. 
   
• Apelar al estatus del consumidor. La búsqueda de estatus social siempre ha sido una de los principales motivaciones del comportamiento humano. Por eso, los consumidores estarán más predispuestos a adoptar prácticas sostenibles si ello deriva en un mayor estatus social. Las prácticas sostenibles pueden ser utilizados para obtener un estatus si son más caros que los comportamientos no sostenibles o si, al realizarlas, los consumidores pueden mostrar a los demás lo virtuosos o moralmente buenos que son. Es importante tener en cuenta que, como ha demostrado la investigación, los comportamientos sostenibles solamente pueden funcionar como potenciadores del estatus si son visibles para los demás: comprar un electrodoméstico ecológico no funcionaría, porque los demás no te verían usarlo. En cambio, comprar un vehículo eléctrico sí. En resumen, es más probable que los consumidores adopten prácticas sostenibles si pueden obtener un estatus al hacerlo, pero eso requiere que sea observable públicamente o, al menos, verificable. 
• Aprovechar la retroalimentación social para apelar a la competitividad y a la necesidad de validación. En un estudio, informar a los consumidores de que su consumo de energía estaba por encima de la media del barrio resultó ser una forma eficaz de animarles a reducirlo. Por otro lado, informar a los consumidores de que su consumo energético estaba por debajo de la media tuvo múltiples efectos contradictorios: por defecto, animó a los consumidores a aumentar su consumo energético (un efecto de licencia: está bien que consumamos más, ya que hemos sido demasiado frugales). Sin embargo, cuando la información iba acompañada de un signo de aprobación social (una cara sonriente), esos consumidores mantenían su consumo energético tan bajo como al principio (un efecto de validación). Una vez más, se trata de un ejemplo de cómo añadir un coste o beneficio presente a un comportamiento sostenible: la información social que avisa de que el consumidor tiene un rendimiento inferior al de los demás (coste por no comportarse de forma sostenible), o la información social que avisa de que el consumidor tiene un rendimiento superior al de los demás (un beneficio por comportarse de forma sostenible). 

Segunda barrera: la percepción de los consumidores de ciertos productos sostenibles

Como ya se ha mencionado, una de las formas en que los consumidores pueden ser más sostenibles es comprando productos sostenibles: reciclados, remanufacturados, etc. No obstante, esto puede ser difícil al menos por dos razones:

1. Las investigaciones sugieren que los consumidores creen que los productos remanufacturados son de menor calidad que los nuevos, aunque su calidad debería ser, por definición, idéntica. Del mismo modo, las investigaciones sugieren que, aunque los productos de base biológica estén fabricados con plásticos limpios, los consumidores siguen percibiéndolos como "usados" o "sucios". Como los consumidores perciben que la calidad de esos productos es baja, se produce una reacción en cadena que acaba por disminuir la intención de compra: como la calidad es baja, el riesgo de comprar esos productos es alto; como el riesgo de comprar esos productos es alto, los productos se consideran opciones de poco valor; como los productos se consideran de poco valor, las intenciones de compra terminan siendo bajas. Una vez más, es importante tener en cuenta que todo esto se deriva de una percepción errónea de la verdadera calidad de los productos, que se subestima. 
2. La investigación sugiere que los productos sostenibles se asocian con la delicadeza. En el caso de ciertos productos que se supone que son "suaves", como el champú para bebés, una variante sostenible será probablemente muy bien recibida porque hay una correspondencia entre el producto y el hecho de que es sostenible. Sin embargo, en el caso de los productos que se supone que son "fuertes", como los neumáticos de un coche, una variante sostenible puede resultar contraproducente porque se produciría un desajuste entre el producto y el hecho de que es sostenible. Por tanto, ser sostenible puede ser un lastre para algunos productos, precisamente por esas percepciones que equiparan la sostenibilidad con la delicadeza. 

La brecha entre la calidad percibida y la real de algunos productos sostenibles se debe a la asimetría de información entre consumidores y fabricantes. Como los consumidores no saben lo suficiente, hacen suposiciones que acaban por frenar el éxito comercial de los productos

La solución a esta segunda barrera también es sencilla sobre el papel: la educación del consumidor. Según las investigaciones, la brecha entre la calidad percibida y la calidad real de algunos productos sostenibles se debe a la asimetría de información entre consumidores y fabricantes. Como los consumidores no saben lo suficiente sobre cómo se fabrican esos productos, hacen suposiciones que acaban por frenar el éxito comercial de los mismos. La asociación entre productos sostenibles y suavidad es un asunto más delicado porque puede beneficiar a algunos productos pero perjudicar a otros. Una vez más, hay que enseñar a los consumidores que el hecho de que los productos sostenibles sean respetuosos con el medio ambiente no significa automáticamente que sean frágiles, quebradizos o débiles.