Señales estratégicas para las marcas en un mundo post-COVID

Jordi Torrents, director del Máster en Estrategia y Gestión Creativa de la Marca de la UPF Barcelona School of Management y director de Collaborabrands, consultora de marketing estratégico, protagonizó una nueva sesión de Rethinking Management, un ciclo dedicado a analizar y repensar el management estratégico.

Torrents, experto en analizar tendencias y diseñar el posicionamiento de grandes marcas, presentó un estudio elaborado por Collaborabrands a partir de más de 100 informes publicados sobre el COVID y su impacto en el consumo y las marcas. La metodología utilizada –explicó- es el Future Thinking (disciplina que usa el futuro para transformar el presente). 'No se trata de predecir, sino de construir un nuevo futuro en base a las señales que nos muestra el presente'.

Señales del presente

¿Y cuáles son las principales señales que nos muestra el presente? Torrents considera que el COVID19 marcará un antes y un después en algunas tendencias que cambiarán radicalmente y otras, que las acentuará aún más. En este sentido, resume en 5 las grandes señales que las empresas y organizaciones deberán tener en cuenta para el futuro:

• Ruptura del espejismo de la globalización. La apuesta por lo local será una de las claves del retorno. El "Km 0" y "fabricado aquí" se ha convertidoen criterio importante de elección.
• Lo colectivo pasa a ser prioritario. La intervención del Estado tendrá consecuencias en la manera de gestionar los negocios. Habrá más intervención pública en los negocios y modelos híbridos público-privados.
• Mayor escrutinio hacia los negocios. Aumenta notablemente la exigencia del consumidor hacia la responsabilidad social de las empresas. La imagen de marca se basará en el triple bottom line: negocio, sociedad y medioambiente.
• Aumento de la contact free economy. El confinamiento nos ha hecho expertos digitales y valoramos las experiencias de marca digitales. La ventaja competitiva se sitúa en los contenidos y servicios digitales.
• Repensar nuestra manera de vivir. La vulnerabilidad que ha revelado el Covid-19 parece favorecer un cambio en la jerarquía de valores y una ampliación del sentimiento de pertenencia.

Activables de marca

Tras explicar las señales, Torrents apuntó las principales acciones que debe activar una compañía para sobrevivir al futuro incierto que nos espera:

• Definir un propósito con impacto en el negocio y en la sociedad. Sin propósito, las aportaciones a la sociedad son invisibles o poco creíbles. Ese propósito no tiene por que ser grandilocuente ni muy ambicioso. Crece la tendencia hacia el Post- purpose, una mirada más realista y humilde sobre la aportación real de las marcas.
• Las marcas como agentes de cambio. O se participa en el movimiento de concienciación social o existe el riesgo de dejar de ser una marca considerada y preferida.
• El "fabricado aquí" y el "small is beatutiful" son atributos deseados.
• La innovación en contenidos y servicios digitales, principal fuente de ventajas competitivas. Aportar contenidos útiles o que inspiren o que entretengan es clave en la construcción de la experiencia de marca.
• Acts no Ads. Los hechos siempre serán más valorados y elocuentes que las palabras.

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