Cuando el país puede ser un riesgo para la empresa

Xavier Fornt
Profesor del Máster en Negocios Internacionales

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En el ámbito empresarial el riesgo reputacional es un concepto en funcionamiento, pero ¿también lo es en los países? La respuesta es clara: los países también tienen una imagen y una reputación

El riesgo reputacional es un concepto de creciente importancia en nuestra sociedad y, posiblemente, no analizado tan a fondo como merece.

Podemos considerar la reputación de una firma como un bien intangible, de difícil valoración, y que, aunque no tenga como objetivo en sí mismo conseguir un aumento en la cuenta de resultados, es evidente que existe un nexo entre ambos conceptos. La reputación de una firma acaba generando confianza, algo que cuesta mucho ganar y muy poco perder.

Profundizando en el concepto citado de la difícil valoración de la reputación, no debemos olvidar que uno de los objetivos que estudiamos en el análisis de riesgos es el de la transformación de las incertidumbres en riesgos calculables.

¿Cómo se estima la reputación de una firma?

El análisis de riesgos surge de la percepción subjetiva de la realidad. Para valorar el riesgo se puede acudir, por ejemplo, a los rankings que establece anualmente laconsultora de Boston Rep Trask. Esta publicación cita, en su edición de 2020, a las siguientes compañías en su top 10: Lego, Walt Disney, Rolex, Ferrari, Microsoft, Levis, Netflix, Adidas, Bosch e Intel.

Desde el punto de vista contable, resulta muy complejo establecer el valor de este intangible, pero la relación entre reputación y resultados puede servir como una vara de medir la confianza que la sociedad tiene en una marca determinada y la forma en la que el retorno repercute en accionistas, empleados, clientes y proveedores.

El análisis de riesgos surge de la percepción subjetiva de la realidad y desde el punto de vista contable, resulta muy complejo establecer el valor de este intangible

Durante la pandemia, y muy especialmente en sus inicios, cuando todo el mundo andaba descolocado y sin saber qué hacer, hubo empresas que se reinventaron. Un ejemplo muy recordado en la población es el de algunas empresas del sector del automóvil que reconvirtieron sus líneas de fabricación y las adaptaron para suministrar respiradores a los centros hospitalarios. Con casi total seguridad, podría aseverar que nadie en aquellos momentos hizo un estudio de rentabilidad de la operación.

Lo mismo podríamos decir de las empresas de perfumería que optaron por fabricar gel hidroalcohólico en vez de perfumes, o empresas textiles que en vez de camisas optaron por fabricar, como buenamente podían, mascarillas y guantes. Posiblemente el resultado económico les llegase en forma de un aumento de su reputación, ese valor intangible cada día más importante en nuestra sociedad.

En el ámbito empresarial se empieza a tener claro el funcionamiento y el valor de este concepto, por lo que llega el momento de preguntarse si el riesgo reputacional sería aplicable también al análisis del riesgo-país. La respuesta es clara e indudablemente afirmativa. Los países tienen también una imagen y una reputación.

La reputación de país

Al igual que ocurre con las marcas, con las que hemos visto que la consultora de Boston establece un ranking anual, con respecto a la reputación de países, el tema es tratado con regularidad por Reputation Institute, que en su ranking para 2019 establece el siguiente Top Ten: Suecia, Suiza, Noruega, Finlandia, Nueva Zelanda, Canadá, Dinamarca, Australia, Países Bajos e Irlanda. En las encuestas para este estudio, se agruparon las preguntas alrededor de tres grandes temas: la percepción social, la efectividad de los gobiernos y un conjunto de aspectos económicos.

En el análisis clásico del riesgo de país se analizan tres tipos de factores distintos que se corresponderían, en cierta forma, con los del estudio citado. Es decir, los factores políticos, económicos y sociales. Pero, con todo esto, ¿dónde se sitúa el riesgo reputacional?

En el análisis clásico de riesgo de país se analizan tres tipos de factores: políticos, económicos y sociales. Pero, con todo esto, ¿dónde se sitúa el riesgo reputacional?

Al estar ante un concepto intangible, abstracto y difícil medición, habrá que considerar que el riesgo país tiene en cuenta cualquiera de los tres conceptos previamente mencionados, es decir, el riesgo de reputación política, económica y/o social. De estos, el más fácilmente mesurable es el de la reputación económica. Conviene basarse en el concepto de disciplina económica de un país. En el seguimiento de sus desviaciones presupuestarias referentes a epígrafes como el del déficit público y el de la deuda pública y de los pagos derivados de esa deuda,mientras que los conceptos de reputación política y reputación social son más difícilmente cuantificables dado su fuerte componente subjetivo.

El riesgo de país reputacional debería ser catalogado como no monetario sin perder de vista que estos pueden ser a veces mucho peores que los riesgos con una directa y estrecha vinculación financiera. Este es un riesgo que mide la confianza de la sociedad y de los mercados de un país, y que es valorado también a nivel internacional. Podría darse una situación en que la percepción de este riesgo fuese distinta a nivel nacional de la percepción que se tenga desde el ámbito internacional. Finalmente, a efectos de la inversión exterior, es evidente que depende más de la percepción internacional que de la percepción que se pueda tener a nivel local.

Si un país tiene una mala reputación política, ¿debe asociarse este concepto a una mala reputación económica y una mala reputación social? Un país con mala reputación política, de tendencias intervencionistas, por ejemplo, puede perfectamente tener una buena reputación económica por el pago puntual de su deuda exterior o por el control de su déficit y tener también una buena reputación social por carecer de movimientos violentos en su vida diaria. De la misma forma, un país con buena reputación política, por su respeto a las decisiones democráticas, puede tener una mala reputación económica por su constante incremento de endeudamiento y una mala reputación social por actos constantes de huelgas y protestas por parte de su sociedad civil.

El riesgo institucional, en definitiva, es aplicable también al concepto de riesgo país y no puede ser asociado a una vertiente concreta del estudio analítico, sino que puede darse de forma independiente en cada uno de los tres conceptos básicos de análisis: el político, económico y/o social.