El negocio navideño del 2020: impacto y tendencias

Nicole Kalemba - Alberto Ladrón de Guevara


Nicole Kalemba
Directora del MSc in Marketing

Alberto Guevara
Coordinador Académico del MSc de Marketing

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¿Cómo está cambiando la Covid-19 el comportamiento de compra del consumidor y qué significa eso para el negocio navideño?
 Compras navidad

Cada año el mismo proceder. La Navidad está a la vuelta de la esquina, pero este año el negocio navideño no es comparable con años anteriores. La Covid-19 y las nuevas medidas restrictivas para frenar el avance de la pandemia tendrán un impacto profundo en las estrategias comerciales de cara a la campaña de Navidad.

En este año tan desafiante, los negocios de Black Friday, la Cyber Week y la Navidad serán aún más importantes que nunca para los minoristas. Y la pregunta será ¿qué?, y sobre todo ¿dónde? y ¿cómo? comprarán los consumidores. ¿Cuál será su comportamiento?

No cabe duda de que el negocio navideño está diseñado para las masas, siendo imposible en los tiempos actuales que vivimos debido a las medidas restrictivas para poder frenar el progreso de la pandemia.

¿Qué se puede esperar de una temporada navideña con restricciones?

La temporada navideña significa tanto una oportunidad como también una alta preocupación para el sector minorista que ha sido devastado por la crisis del coronavirus de este año 2020.

La existencia de muchos está en peligro, muchos empleados siguen estando en ERTE, y después del primer confinamiento en marzo y el actual confinamiento perimetral, muchas tiendas siguen con horarios de apertura limitados.

La mayor preocupación de muchos negocios en España viene de la mano de la experiencia vivida durante los meses más duros del confinamiento de primavera, entre marzo y abril, en los que el sector del retail presentó una caída de 31,6% comparado con el 2019 junto a unas caídas del 15% de febrero a marzo y del 20% de marzo a abril según datos de Datosmacro.

Crecimiento anual y mensual del sector retail en España

Fuente: Elaboración propia a partir de Expansión/Datosmacro.com (2020)

¿Cuáles son los retos específicos de esta temporada?

Para muchos, la temporada navideña es la más importante del año, sin embargo, en este 2020 los minoristas están ante grandes retos:

Propagación del virus: la tasa de contagio al acabar el verano se ha disparado en prácticamente todo el territorio español, siendo esto especialmente preocupante para los dueños de negocios que durante los meses de la temporada navideña ven pasar por sus establecimientos un alto volumen de clientes. Y es que esto presenta un riesgo elevado para los dependientes y trabajadores de las tiendas que tienen que mantener algún tipo de contacto, así sea manteniendo distancias de seguridad, con compradores que buscan el regalo perfecto para sus seres queridos.

Restricciones impuestas por las autoridades: observando la evolución del virus y la tasa de contagios a lo largo del 2020, se entiende que hay un riesgo siempre latente a la reinstauración de restricciones como confinamientos perimetrales o domiciliarios, regulación de horarios de apertura, aforo e inclusive de cierres temporales como ha sido el caso de centros comerciales, establecimientos de más de 800 m2 y locales de restauración. Este nivel de incertidumbre hace que sea poco viable una planificación a corto plazo y que los negocios tengan que estar preparados para cualquier contingencia.

Cambios en el comportamiento del consumidor: ya se vio durante los meses de confinamiento de primavera cómo los compradores españoles se adaptaron a la nueva realidad migrando al ecommerce, disparando así el crecimiento semanal de compras online en más de 200% de acuerdo con datos de Emarsys, Good Data e Y-Collective (2020).

Esto hace que conocer el Customer Journey, sobre todo cuando el cliente está online, sea vital para los establecimientos que quieran sortear dificultades acaecidas por restricciones futuras en movilidad u horarios de apertura.

Crecimiento anual en compras online semanales en España durante el confinamiento de primavera

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Emarsys, Good Data e Y-Collective (2020).

¿Qué es lo que deben hacer los minoristas y cómo afecta eso a los clientes?

Los negocios deben adaptarse a todas las circunstancias consecuentes de la Covid-19. Esto es algo que no es sencillo: desinfectar, señalizar distancias y controlar aforo son solo algunas de las medidas que deben tomar comerciantes, sin embargo, hay otra serie de medidas que han de considerar también y que no están vinculadas directamente a la propagación del virus o al control de la pandemia:

  1. Conocer al consumidor: Hoy más que nunca es importante conocer qué gusta, busca y desea el comprador para asegurar que se tienen los productos y servicios disponibles para ellos. Conociendo al consumidor se puede saber si es necesario ofrecer la posibilidad de compra online, horarios de entrega e inclusive hacer una previsión de inventario a tiempo.
  2. Servicios al comprador: Compra online, recogida en tienda, franja horaria de entrega personalizada, son solo algunos de los servicios que muchos compradores dan por hecho hoy en día; quién los ofrezca capitalizará la compra de estos mientras que los que no los ofrezcan o lo hagan con muy poca calidad (tiempos de entrega largos, ecommerce no optimizado, etc.) ahuyentará al cliente, y que preferirá a un competidor.
  3. Black Friday & Cyber Monday: Lo que en un principio inició como una oportunidad de capitalizar un puente en los Estados Unidos, se ha internacionalizado como uno de los días más comerciales del mundo occidental, teniendo como rival solamente el Singles Day promovido por Alibaba en China.
    Para bien o para mal muchos consumidores esperan a las ofertas de estos dos “días” para realizar compras de productos que tienen pensado desde hace ya un tiempo como TVs, ordenadores, tabletas, etc. Pero también un grupo importante de clientes buscan encontrar ofertas de última hora para darse un gusto propio o para comprar regalos a terceros.
    Por esto estos dos días, que en 2020 se han trasladado a ofertas durante varias semanas o incluso durante todo el mes de noviembre para evitar aglomeraciones en tiendas y capitalizar aún más clientes, es importante para cualquier minorista.

Adaptación y supervivencia

A pesar de las circunstancias, hay datos que pueden mostrar alguna esperanza a los millones de minoristas en todo el país.

De acuerdo con datos de VoucherCodes y CRR (2020), la caída esperada en el gasto por compras navideñas en España no es de las peores. De hecho, solo Alemania tiene una proyección menor con 6%. España, por su parte, una caída del 11%, que, a pesar de ser casi el doble, sigue siendo menor que la de Italia, Francia o Bélgica que esperan reducciones del 14%, 19% y 21% respectivamente.

Caída del gasto estimado en compras navideñas 2020

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de VoucherCodes y CRR (2020).

Al observar estos datos y estudiar cómo se comportaron los consumidores al acabar el confinamiento domiciliario de la primavera, se podría esperar que haya un efecto “rebote” en el consumo durante los meses de la campaña de Navidad.

Este rebote, aunque temporal y no representativo del estado real de la economía del país sería alimentado por el factor cultural que subyace en esta temporada, en la que tradicionalmente el consumo aumenta notablemente.

Ciertamente, de concretarse este escenario, aquellos minoristas que tengan la agilidad para adaptarse de manera rápida y consecuente a las circunstancias, teniendo siempre en cuenta su propuesta de valor y que entiendan cuál es el comportamiento de sus compradores, podrán marcar la diferencia y capitalizar el movimiento transaccional propio de la época que inicia tradicionalmente con el Black Friday y que acaba con las rebajas post Reyes.

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