Diferenciación, conveniencia, selección de la clientela y marca propia, nuevas alternativas del sector retail

Actualmente, una serie de factores presionan al entorno del sector del retail. Algunos vienen de lejos, como por ejemplo la economía circular, la economía colaborativa, la demanda de salud y bienestar y las exigencias de calidad y rigor. Otros son fruto de la coyuntura inflacionaria del momento, como el protagonismo de la marca propia y la comunicación virtual añadida a la presencial, por ejemplo. El resultado es que crece la facturación de las empresas, fruto de la inflación, pero el número de unidades vendidas disminuye.

Para hacer frente a este escenario, el estudio Estrategias del retail ante la cautela consumista. Los comercios, en la busca de un nuevo modelo de negocio donde el precio no será determinante, elaborado por el profesor Josep-Francesc Valls y publicado por la Càtedra de Retail de la UPF-BSM, trata de reordenar estos factores productivos poniendo énfasis sobre cuatro elementos:

-     la diferenciación, entendida como la ventaja competitiva que otorgan las tecnologías digitales y logísticas, la calidad reclamada por el cliente, la personalización de la experiencia, el compromiso con los valores contemporáneos, la comunicación phygital, y los precios accesibles;

-     la construcción de la oferta de conveniencia, entendida como la combinación de las gamas de productos y servicios, de los precios y los canales, del modo de entrega de la mercancía, y de la dimensión del establecimiento;

-     la selección de la clientela, entendida como el encaje entre los valores de los fabricantes y distribuidores, por un lado, y los clientes, por otro, que genera confianza, seguridad, y, por tanto, satisfacción, repetibilidad de compra y mantenimiento y mejora de los márgenes comerciales;

-     el cultivo de la marca propia, entendida como la exploración de nuevos territorios de consumo, la cobertura de las tendencias emergentes por parte de la oferta, y la expansión a otros canales. Basar exclusivamente en estos momentos las estrategias en la reducción de los precios conduce a efectos nocivos a medio y largo plazo, como reducir los márgenes comerciales, habituar al cliente todavía más a los descuentos, atraer al cliente erróneo, alejar al cliente correcto, y hacer impredecible la demanda.

El estudio analiza en primer lugar los elementos que inciden en la encrucijada actual del retail. Hay toda una serie de aspectos que presionan de forma inmediata sobre el sector de la distribución, como son: la necesidad imperiosa de los consumidores de recuperar los estándares pre-Covid; el teletrabajo, que modifica la relación anterior entre comer en casa y comer fuera del hogar; la reducción del número de cestas compradas, fruto de la inflación y del propio estancamiento poblacional; y la consolidación de los canales emergentes a caballo de la transformación digital.

Otros aspectos inciden igualmente, pero vienen de más lejos: las exigencias de calidad y responsabilidad que se reclaman a los retailers; las demandas de trazabilidad de los productos, de cuidado de las condiciones medioambientales de la cadena de suministro, de preocupación por la salud y el bienestar, que condicionan los productos más solicitados; y el equilibrio entre la presencialidad y la virtualidad en la forma de comprar.

Mientras se modera la inflación y se acortan los plazos de recuperación de la mayoría de los sectores (excepto el alimentario), se constata un incremento de las facturaciones, pero una disminución de los número de unidades vendidas. De este modo, en vez de incidir exclusivamente en los precios, se plantea la mencionada serie de alternativas estratégicas para afrontar la nueva situación: diferenciación, conveniencia, selección de la clientela y marca propia.

Una nueva conversación entre fabricantes y retailers

Efectivamente, al reinventarse la cadena de suministro a partir de la digitalización, estamos asistiendo a una nueva conversación entre fabricantes y retailers, y más todavía entre las marcas de fabricante y las marcas propias. Si hasta ahora la relación entre unos y otros era jerárquica, ahora se está convirtiendo en un flujo inter pares. De este modo, las conversaciones entre ambos han abandonado la tensión histórica de enfrentamiento para acceder a fórmulas diversas de colaboración. Siguen compitiendo en el territorio de marcas, pero se están abriendo:

•    para ganar mayor penetración marquista en los establecimientos comerciales, tanto estructural como por categoría de producto, tanto de forma presencial como través de internet

•    para realizar acciones conjuntas en el establecimiento comercial —crear temas, acontecimientos, promociones, etc.—, como el mejor sistema que beneficie también a los fabricantes

•    para penetrar en cada momento de consumo.

En cuanto al crecimiento del valor de las marcas, en estos momentos de inflación, solo se consigue mediante:

•    La exploración de los nuevos territorios de consumo, más allá de los que son habituales

•    La intensificación de todas las tendencias emergentes que aparecen

•    La presencia masiva a través de los canales digitales

•    O bien escuchando más y mejor a los clientes para captar adecuadamente sus necesidades y aspiraciones.