El negoci nadalenc de 2020: impacte i tendències

Nicole Kalemba
Directora del MSc in Marketing

Alberto Guevara
Coordinador Acadèmic del MSc de Marketing

-

Com està canviant la Covid-19 el comportament de compra del consumidor i què significa això per al negoci nadalenc?

Cada any el mateix procedir. Nadal és a tocar, però enguany el negoci nadalenc no és comparable amb anys anteriors. La Covid-19 i les noves mesures restrictives per frenar l'avanç de la pandèmia tindran un impacte profund en les estratègies comercials de cara a la campanya de Nadal.

En aquest any tan desafiant, els negocis de Black Friday, la Cyber ​​Week i Nadal seran encara més importants que mai per als minoristes. I la pregunta serà què?, i sobretot on?, i com?, compraran els consumidors. Quin serà el seu comportament?

No hi ha dubte que el negoci nadalenc està dissenyat per a les masses, sent impossible en els temps actuals que vivim a causa de les mesures restrictives per poder frenar el progrés de la pandèmia.

Què es pot esperar d'una temporada nadalenca amb restriccions?

La temporada nadalenca significa tant una oportunitat com també una alta preocupació per al sector minorista que ha estat devastat per la crisi del coronavirus d'aquest any 2020.

L'existència de molts està en perill, molts empleats segueixen estant en ERTO, i després del primer confinament al març i l'actual confinament perimetral, moltes botigues segueixen amb horaris d'obertura limitats.

La preocupació més gran de molts negocis a Espanya ve de la mà de l'experiència viscuda durant els mesos més durs del confinament de primavera, entre març i abril, en què el sector del retail va presentar una caiguda de 31,6% en comparació del 2019 al costat d'unes caigudes del 15% de febrer a març i del 20% de març a abril segons dades de Datosmacro.

Quins són els reptes específics d'aquesta temporada?

Per a molts, la temporada nadalenca és la més important de l'any, però, en aquest 2020 els minoristes estan davant de grans reptes:

• Propagació de virus: la taxa de contagi en acabar l'estiu s'ha disparat en pràcticament tot el territori espanyol, sent això especialment preocupant per als propietaris de negocis que durant els mesos de la temporada nadalenca veuen passar pels seus establiments un alt volum de clients.
  I és que això presenta un risc elevat per als dependents i treballadors de les botigues que han de mantenir algun tipus de contacte, bé sigui mantenint distàncies de seguretat, amb compradors que busquen el regal perfecte per als seus éssers estimats.
• Restriccions imposades per les autoritats: observant l'evolució de virus i la taxa de contagis al llarg de l'any 2020, s'entén que hi ha un risc sempre latent a la reinstauració de restriccions com confinaments perimetrals o domiciliaris, regulació d'horaris d'obertura, cabuda i fins i tot tancaments temporals com ha estat el cas de centres comercials, establiments de més de 800 m2 i locals de restauració. Aquest nivell d'incertesa fa que sigui poc viable una planificació a curt termini i que els negocis hagin d'estar preparats per a qualsevol contingència.
• Canvis en el comportament de consumidor: ja es va veure durant els mesos de confinament de primavera com els compradors espanyols es van adaptar a la nova realitat migrant a l'ecommerce, disparant així el creixement setmanal de compres en línia en més d'un 200% d'acord amb dades d'Emarsys, Good Data i Y-Collective (2020).

Això fa que conèixer el Customer Journey, sobretot quan el client està en línia, sigui vital per als establiments que vulguin evitar dificultats esdevingudes per restriccions futures en mobilitat o horaris d'obertura.

Què és el que han de fer els minoristes i com afecta això als clients?

Els negocis s'han d'adaptar a totes les circumstàncies conseqüents de la Covid-19. Això és quelcom que no és senzill: desinfectar, senyalitzar distàncies i controlar cabudes són només algunes de les mesures que han de prendre comerciants, però, hi ha una altra sèrie de mesures que han de considerar també i que no estan vinculades directament a la propagació de virus o al control de la pandèmia:

1. Conèixer el consumidor: avui més que mai és important conèixer què agrada, busca i desitja el comprador per assegurar que es tenen els productes i serveis disponibles per a ells. Coneixent el consumidor es pot saber si cal oferir la possibilitat de compra en línia, horaris de lliurament i fins i tot fer una previsió d'inventari a temps.
2. Serveis al comprador: compra online, recollida en botiga, franja horària de lliurament personalitzat, són només alguns dels serveis que molts compradors donen per fet avui en dia; qui els ofereixi capitalitzarà la compra d'aquests mentre que els que no els ofereixin o ho facin amb molt poca qualitat (temps de lliurament llargs, ecommerce no optimitzat, etc.) espantarà el client, i que preferirà un competidor.
3. Black Friday & Cyber ​​Monday: el que en un principi es va iniciar com una oportunitat de capitalitzar un pont als Estats Units, s'ha internacionalitzat com un dels dies més comercials del món occidental, tenint com a rival només el Singles Day promogut per Alibaba a la Xina.
   Per bé o per mal molts consumidors esperen a les ofertes d'aquests dos "dies" per a realitzar compres de productes que tenen pensat des de fa ja un temps com TVs, ordinadors, tauletes, etc. Però també un grup important de clients busquen trobar ofertes d'última hora per donar-se un gust propi o per comprar regals a tercers.
   Per això aquests dos dies, que el 2020 s'han traslladat a ofertes durant diverses setmanes o fins i tot durant tot el mes de novembre per evitar aglomeracions en botigues i capitalitzar encara més clients, és important per a qualsevol minorista.

Adaptació i supervivència

Tot i les circumstàncies, hi ha dades que poden mostrar alguna esperança als milions de minoristes a tot el país.

D'acord amb dades de VoucherCodes i CRR (2020), la caiguda esperada en la despesa per compres nadalenques a Espanya no és de les pitjors. De fet, només Alemanya té una projecció menor amb 6%. Espanya, per la seva banda, una caiguda de l'11%, que, tot i ser gairebé el doble, segueix sent menor que la d'Itàlia, França o Bèlgica que esperen reduccions del 14%, 19% i 21% respectivament.

En observar aquestes dades i estudiar com es van comportar els consumidors en acabar el confinament domiciliari de la primavera, es podria esperar que hi hagi un efecte "rebot" en el consum durant els mesos de la campanya de Nadal.

Aquest rebot, encara que temporal i no representatiu de l'estat real de l'economia de país seria alimentat pel factor cultural subjacent en aquesta temporada, en què tradicionalment el consum augmenta notablement.

Certament, de concretar-se aquest escenari, aquells minoristes que tinguin l'agilitat per adaptar-se de manera ràpida i conseqüent a les circumstàncies, tenint sempre en compte la seva proposta de valor i que entenguin quin és el comportament dels seus compradors, podran marcar la diferència i capitalitzar el moviment transaccional propi de l'època que comença tradicionalment amb el Black Friday i que acaba amb les rebaixes post Reis.