'Greenwashing', una estratègia poc sostenible

Fàtima Vidal Ayuso
Professora del departament acadèmic d'Estratègia Empresarial i de Gestió
_

La transformació cap a un estil de vida més sostenible ja és una realitat. Un estudi de l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) indica que més del 70% de les persones que resideixen a l’Estat realitzen les seves compres sota criteris ètics i sostenibles. Tanmateix, encara que observem que al nostre voltant hi ha una creixent tendència de productes sostenibles, ecològics o biològics, hi ha molts matisos. Els darrers anys, l’augment de la consciència sostenible per part dels consumidors ha anat acompanyada d’una tendència en el sector empresarial anomenada greenwashing.

El ‘greenwashing’ engloba les falses estratègies de comunicació i publicitat verdes que empreen les companyies per diferenciarse de la competència i mostrar compromís amb el medi ambient

El concepte greenwashing es tradueix al català com a “rentat d’imatge verd”, fent el símil en anglès de la paraula whitewashing (blanqueig). La primera vegada que es va utilitzar aquest terme va ser als anys 80 de la mà de l’activista i investigador Jay Westerveld quan va acusar la indústria hotelera de promoure falsament el reutilizament de les tovalloles entre els clients com a estratègia mediambiental quan, realment, formava part d’una mesura d’estalvi de costos. Westerveld, doncs, va denunciar que aquesta acció no tenia cap efecte sobre la lluita pel canvi climàtic tenint en compte la pol·lució i danys mediambientals que arriben a causar els hotels.

Què és el greenwashing?

Des d’aleshores, l’ús del concepte s’ha estès. Però, què és realment el Greenwashing? Aquest terme engloba les estratègies de comunicació i publicitat “verda” que utilitzen les companyies amb l’objectiu de diferenciar-se de la resta i transmetre una suposada preocupació pel medi ambient. Sovint, però, no son reals, sinó que es tracta de males pràctiques que determinades empreses duen a terme amb la finalitat de transmetre una idea falsa

El fenomen neix arran de l’elevada demanda de productes sostenibles, l’interès dels consumidors per l’emergència climàtica i la regulació favorable cap a aquests serveis

Avui dia, tant consumidors com companyies tenen més consciència pel medi ambient. Tot i això, és una pràctica que segueix en augment a causa de la viralitat i repercussió que aquestes accions tenen sobre les empreses. Per exemple, atesa l’elevada demanda de productes sostenibles; l’interès que s’està generant entre els consumidors envers l’emergència climàtica o la regulació que afavoreix aquesta mena de productes i serveis.

Com l'identifiquem?

Com reprodueix la següent imatge, extreta d’un estudi realitzat per Futerra i BSR, els canals de comunicació que afecten el greenwashing son exponencials:

Cal destacar que, a banda de tenir un efecte directe en el medi ambient, ja que fomenten pràctiques i productes que realment no contribueixen a la seva protecció, hi ha també una relació directa amb els consumidors: cal anar amb compte a l’hora de consumir certs productes i serveis i analitzar si hi ha la possibilitat que l’empresa estigui duent a terme greenwashing. Aquest mateix estudi reconeix diferents punts a tenir en compte a l’hora de comprar productes que puguin encabir-se dins d’aquesta pràctica. Els més rellevants son:

• Llenguatge ambigu o confús: paraules o terminologia que no tenen un significat clar i que poden generar confusió al consumidor sobre l’origen del producte.
• Productes verds realitzats en empreses poc sostenibles: productes sostenibles i eficients però manufacturats en instal·lacions molt contaminants amb el medi ambient. Bé sigui amb impacte sobre mars, rius o altres.
• Imatges eloqüents: imatges amb tonalitats verdes, així com de la natura, que porten el consumidor a pensar en productes sostenibles.
• Missatges rellevants: donar importància a certs atributs o components de caràcter sostenible, eficient o ecològic, encara que la totalitat del producte no ho sigui.
• El millor de la categoria: atribuir fets sostenibles, encara que siguin mínims, per destacar sobre la competència.
• Dades no verificables o poc creïbles: utilitzar llenguatge que sovint el consumidor no entén o, directament, inventar-se dades o estudis amb l’objectiu de validar el producte.

Alhora, aquesta mena de publicitat pot afectar directament altres companyies dedicades al consum sostenible, productes eficients i ecològics, etc. Per aquest motiu, cada vegada més les empreses procuren ser transparents respecte als processos realitzats, els components utilitzats en l’elaboració del producte o, fins i tot, l’embalatge escollit. D’aquesta manera també s’intenta encoratjar els consumidors a seguir un estil de vida sostenible i respectuós amb el medi ambient amb l’objectiu de conèixer les necessitats dels clients i anticipar-s’hi anant més enllà de les modes.

Com a consumidors hem de promocionar un consum sostenible, recorrent a les companyies que cuiden i protegeixen l medi ambient

Així, com a consumidors hem de promocionar un consum sostenible, però no només amb el medi ambient, sinó també amb aquelles companyies que realment lluiten per millorar-lo i que son actives en la causa. I és aquí on els fets valen molt més que les paraules i les campanyes de publicitat.