El difícil equilibrio entre sostenibilidad y Navidad

Josep Maria Galí
Vicedecano de Executive Education
Director del curso Marketing de sostenibilidad

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El objeto simbólico tiene tantas dimensiones como significados puedan existir. Me pregunto cómo sería un mundo en el que los objetos materiales no tuviesen valor simbólico. Un mundo en el que los humanos utilizasen los objetos materiales exclusivamente por su funcionalidad.

Investidura simbólica del objeto, arcos de violonchelo y sostenibilidad. No se preocupe, apreciado lector. Con estos ingredientes se puede hacer un plato comestible. Se acercan las fiestas: colas en las tiendas, regalos de Navidad, retos de logística, repartidores por todos lados… ya se sabe. ¿Qué sería de una Navidad sin regalos materiales? ¿La podemos imaginar? ¿Por qué puede ser un ejercicio interesante imaginárselo?

El objeto simbólico tiene tantas dimensiones como significados puedan existir: el objeto transicional nos ayuda a pasar de un estadio a otro (no siempre mejor); el objeto amuleto nos mitiga el miedo; el objeto reliquia, portador de la historia familiar; el objeto "reservoir", que agrupa todos los significados de nuestras vivencias; el objeto "pluma de Dumbo", sin el que no salimos a volar; el objeto de poder, la vara de alcalde o las plumas de los indios… Me pregunto cómo sería un mundo en el que los objetos materiales no tuviesen valor simbólico. Un mundo en el que los humanos utilizasen los objetos materiales exclusivamente por su funcionalidad.

Algunos cineastas visionarios –Kubrick– imaginaban un futuro en el que todo el mundo iría, incluso, vestido igual, en el que la moda desaparecería. Sería el fin de esta etapa que empezó con el individualismo renacentista y que lleva al terreno de los objetos y de lo que es aparente lo que significa el "yo" y el "cómo". Dos caras de la misma moneda: la de nuestra identidad particular y la de nuestra identidad social. Iríamos hacia un mundo en el que ser "yo" y "cómo" serlo se expresaría de formas distintas. No sé si con stories en las redes sociales, perfiles de conectividad, marcas de patinetes eléctricos u otros substitutos en auge de los productos icónicos de la sociedad de consumo.

Las dos caras del consumo

Pero ¿por qué puede ser útil hoy reflexionar sobre este tema? ¿Por qué se acercan las fiestas y tenemos mal de consciencia con el derroche de recursos? El consumo es un motor de crecimiento económico, pero encarando un mundo de 9.000 millones de habitantes en el que parece que nos hemos dado cuenta de que los recursos son finitos y el crecimiento basado en la posesión, el consumo es un absurdo que lleva al desastre. Vale la pena pensarlo un momento.

Ahora es explicaré la historia de las horquillas de violonchelo y veremos qué difícil es llevar al mercado racionalidad alguna que permita conservar el medio ambiente que todavía nos permite vivir. Y más aún cuando la irracionalidad da buenos dividendos a algunos muchos expertos en añadir valor simbólico a los objetos.

Los instrumentos de cuerda (la familia de los violines, violonchelos y otros) tuvieron una evolución hacia más potencia a finales del siglo XIX con la substitución de cuerdas de tripa por cuerdas metálicas. Una mayor tensión en las cuerdas requería arcos más rígidos y ligeros. Se hacían de pernambuco, la madera más dura y ligera disponible en la naturaleza. Pero, aún y así, no era suficientemente rígida y se intentó hacer una de tubo de acero, pero se rompían. Demasiado finos. Paganini, el famoso virtuoso, tocaba con arcos de acero, pero se rompían. Los pernambucos se encuentran en la costa este de Brasil y, por desgracia, los hemos talado casi todos.

¿Cómo sería un mundo en el que los objetos materiales no tuviesen valor simbólico, en el que los humanos utilizasen los objetos materiales exclusivamente para su funcionalidad?

Muchos músicos –la mayoría– piensan que tocar con un arco de pernambuco mejora el sonido de su instrumento y su técnica, cosa que es absolutamente falsa. Y se gastan cantidades increíbles de dinero con estos arcos. Y, como más antiguo y usado, más pagan (estamos hablando de 10 a 50 mil euros por un arco). Y no estamos hablando de coleccionistas, estamos hablando de músicos que las pasan… cómo pueden.

Hay otros materiales que funcionan mucho mejor y son mucho más baratos. E ilimitados como la fibra de carbono. Pero la mayoría del mercado, alimentados por los que hacen su negocio con la recarga simbólica del objeto material de pernambuco, compra arcos de pernambuco. Cuando no quede ni una sola rama, entonces lloraremos.

Esta Navidad parece que los recargadores simbólicos de los objetos cotidianos (los expertos de marketing y las marcas) empiezan a filtrar algunos mensajes de recarga simbólica de consumo insostenible. En otras latitudes ya hace años que sucede. Recuerdo una campaña de hace 10 años en el ayuntamiento de Londres, que aconsejaba a la gente comprar con un poco de racionalidad. Cada compra es un voto, un voto para que las empresas puedan hacer las cosas mejor –o peor–, un voto simbólico que da poder a quien hace las formas de una determinada forma y no de otra.