ESPECIAL FINANZAS SOSTENIBLES (II): ¿Cuál es el perfil del consumidor de finanzas sostenibles?

Carolina Luis Bassa
Carolina Luis Bassa
Directora del Departamento de Business & Management Strategy de la UPF Barcelona School of Management
Directora de la Cátedra Mercadona de Economía Circular

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Diversos autores sostienen que este tipo de inversor busca algo más que solo la rentabilidad económica. En las finanzas sostenibles entran en juego aspectos que persiguen un impacto positivo más allá del bolsillo del que invierte

Las finanzas sostenibles son aquellas que adoptan un criterio ético y están relacionadas con cuestiones medioambientales, sociales y de gobierno y que incluyen también productos financieros destinados a subvencionar proyectos que presentan una iniciativa social o de carácter ecológico. 

Partiendo de esta definición, cabe preguntarse cómo es el perfil del consumidor de este tipo de productos de inversión. ¿Qué atributos valora a la hora de invertir en finanzas sostenibles? ¿Es posible identificar aspectos comunes que permitan definir este tipo de inversor? 

Diversos autores sostienen que es importante tener en cuenta el pensamiento subjetivo del cliente a la hora de invertir en productos financieros sostenibles. Según estos autores, este tipo de inversor busca algo más que solo la rentabilidad económica; en las finanzas sostenibles entran en juego aspectos que buscan tener un impacto positivo más allá del bolsillo del que invierte

En un estudio llevado a cabo en Reino Unido, se concluye que el compromiso moral es altamente elástico en cuanto a los precios: los inversores comprensivos están preparados para elegir fondos sostenibles como parte de una cartera mixta –siempre y cuando tengan un rendimiento razonable–, pero el entusiasmo por invertir éticamente disminuye si el rendimiento financiero es pobre. De hecho, los estudios enfocados desde el aspecto financiero sobre el comportamiento del consumidor tienden a describirlo como un ser racional cuyas elecciones dependen de sus limitaciones presupuestarias y sus preferencias de consumo. 

Por otra parte, estudios realizados por psicólogos y economistas han contrastado la percepción anterior llevando a cabo estudios que permiten demostrar que las elecciones netamente racionales a la hora de elegir productos financieros no son necesariamente aplicables a todos los casos, debido a la limitación de recursos más allá de los económicos.

Algunos estudios han encontrado otros criterios a la hora de seleccionar un producto financiero dentro de los que destaca el aspecto ético. Factores como la publicidad, la presentación del producto, las normas sociales o los valores de la sociedad combinados con las creencias de cada individuo y sus experiencias pasadas, pueden ser factores que afectan de distinta forma a los consumidores y que hacen que un producto sea aceptado de manera diferente en distintos lugares. Por ejemplo, algo exitoso en China no tiene por qué serlo también en Estados Unidos.  

La UPF-BSM llevó a cabo una investigación para poder entender cómo están percibiendo los consumidores los productos de finanzas sostenibles. La búsqueda permitió identificar cuatro perfiles de inversor: el tradicional, el ecológico, el exitoso y el solidario

Lo que sí parece ser un factor común es que los consumidores potenciales de productos sostenibles, incluyendo productos de inversión financiera, suelen ser personas que le dan gran importancia a sus valores sociales y a la ética de sus acciones. Esto puede interpretarse entendiendo que la consciencia de responsabilidad social tiene un impacto significativo para la elección en este tipo de consumidor. En los productos de finanzas sostenibles que se están comercializando, los aspectos éticos y de compromiso con el medio ambiente están siendo incluidos en las características de estos productos con el fin de atraer a los consumidores sensibles a estos aspectos y a despertar el interés de los consumidores tradicionales de productos de inversión. 

Varias investigaciones señalan que los inversores éticos invierten en este tipo de productos, aunque tengan un rendimiento inferior. Los inversores que invierten en finanzas sostenibles se rigen más por valores e ideologías que los inversores convencionales. Sin embargo, los inversores de finanzas sostenibles no solo son éticos, sino que también están comprometidos con su elección, ya que después de haber elegido invertir de manera sostenible existe una fuerte tendencia a que se apeguen a esta decisión. Un aspecto importante al seleccionar este tipo de producto es que, a través de estas inversiones, pretenden mostrar en cierta manera quiénes son. 

La UPF Barcelona School of Management llevó a cabo una investigación [1] para poder entender cómo están percibiendo los consumidores los productos de finanzas sostenibles. La investigación contrastó las percepciones de los consumidores encuestados con los hallazgos obtenidos en otros estudios y permitió definir una primera muestra de perfiles de potenciales inversores en productos de finanzas sostenibles. Los perfiles identificados fueron

  • El tradicional. Se trata de personas que no conocen o conocen poco las características de las finanzas sostenibles. Tienen una condición adversa al riesgo por lo que suelen inclinarse por las opciones tradicionales de inversión. Por esta misma razón, muestran preferencia por las instituciones financieras sólidas o con tiempo en el sector y que se destacaron positivamente durante la crisi financiera de 2011. Suelen adquirir este tipo de productos por razones de negocio –usualmente familiares– o por seguridad personal, por lo que son los candidatos para microcréditos y planes de pensión. 
  • El ecológico. Son personas con alta implicación en los aspectos relacionados con la sostenibilidad, la ecología y el bienestar global. Conocen las características de los productos de finanzas sostenibles y se sienten identificados con ellos. Han invertido o muestran alto interés en invertir en este tipo de productos. Las motivaciones suelen ser de carácter personal, ya sea para negocios pequeños o familiares, a través de los microcréditos o seguridad futura a través de planes de pensión. 
  • El exitoso. En este grupo se ubican las personas que han logrado una posición económica holgada y segura. Suelen ser profesionales con estudios superiores que conocen de finanzas y han invertido en productos financieros. No todos conocen los productos de finanzas sostenibles, pero al entender las características estarían dispuestos a invertir en ellos. Usualmente, la rentabilidad será la variable prioritaria para tomar la decisión de invertir. Los productos más adquiridos por este perfil son los planes de pensiones, pero también muestran interés por los bonos verdes si ofrecen una rentabilidad igual o mayor a otro producto.
  • El solidario. Este perfil está conformado por personas sensibles a la colaboración y a la ayuda a otras personas. Conocen las características de los productos de finanzas sostenibles, pero no necesariamente para invertir en ellos. El contacto con estos productos es más para seguridad personal a través de fondos de pensión y de bonos verdes. 

Lo que se pudo evidenciar con los resultados del trabajo de investigación es que las instituciones financieras que ofrecen este tipo de productos, dejando a un lado aquellas que se dedican en exclusiva a los productos financieros sostenibles, no parecen estar llegando a todas aquellas personas que se interesarían en estos productos por la naturaleza de estos. Es decir, por las características que los diferencian de los productos tradicionales. 

Confirmando aspectos hallados en estudios previos, el perfil del inversor que predomina no está necesariamente ligado a valores relacionados con sostenibilidad, transparencia o impacto social, por lo que las entidades financieras parece que están comunicando los productos de inversión sostenibles de forma tímida y de la misma manera que lo hacen con los productos de inversión tradicionales. Esto puede traer como consecuencia que la persona que esté interesada en invertir en finanzas sostenibles tenga que buscarlos específicamente, haciendo mucho más difícil la masificación de estos productos a clientes potenciales. 

Las instituciones financieras que ofrecen este tipo de productos no parece que estén llegando a todas aquellas personas se interesarían. Por lo tanto, parece importante que revisen la forma como están transmitiendo al público los aspectos éticos y la transparencia de su gestión al ofrecer productos de finanzas sostenibles

Otra posible consecuencia de no estar realizando una correcta comunicación de las características de los productos de finanzas sostenibles que las entidades financieras podrían estar perdiendo una importante oportunidad de negocio, ya que el compromiso social puede ser elástico en cuanto al precio si el fondo tiene una rentabilidad razonable. 

Por lo tanto, parece importante que las instituciones financieras revisen la forma como están transmitiendo al público los aspectos éticos y la transparencia de su gestión al ofrecer productos de finanzas sostenibles, ya que este aspecto resultó ser un factor muy mencionado por los encuestados en el momento de relacionarlo con estos productos de inversión. 

Conociendo los perfiles del consumidor de finanzas sostenibles y sus preferencias, las instituciones financieras podrían identificar interesantes oportunidades dentro de sus clientes actuales y potenciales, adaptando sus estrategias comerciales para poder comunicar adecuadamente estos productos en función del tipo de consumidor al que se dirigen. 

¿CONOCE EL INVERSOR LOS PRODUCTOS DE FINANZAS SOSTENIBLES? 
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[1] El trabajo de investigación ha sido desarrollado por Miquel Duran Ylla-Català, Pablo López Liras y Josep Oliver Sivill como Trabajo de Fin de Grado de Administración de Empresas bajo la dirección de Carolina Luis Bassa durante el período de Marzo-Junio 2020

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