Marcas LGBTIQ: la diferencia entre el interés auténtico y las actitudes oportunistas

Alberto Guevara
Coordinador académico del MSc in Marketing

Cada año ahora, alrededor de junio, comenzamos a ver una invasión colorida que se apodera de los logotipos, sitios web y cuentas de redes sociales de muchas marcas. ¡Es el mes del orgullo otra vez! 

Por supuesto, la idea detrás del mes del Pride es crear conciencia sobre la lucha de la comunidad LGBTIQ por sus derechos. Pero también sirve para que las personas que no están demasiado al día con el tema puedan mejorar su comprensión sobre las situaciones que algunos pueden enfrentar debido a su orientación sexual.

Las marcas aprovechan esta ola de charla social para destacar su papel en este movimiento; sin embargo, sin entrar en detalles sobre el rainbow-washing o el pink-washing, detengámonos unos minutos para analizar qué se puede hacer para transmitir este mensaje de apoyo sin tener que caer en la falsedad y también veamos algunas cosas que las marcas han de evitar.

Qué hacer: Adoptar los valores LGBTIQ en la organización.
Qué no hacer: Fingir interés en el tema solo porque es #trending.

Apple es conocida por ser una organización de mente abierta. Abierta a los llamados dreamers, pero también tiene una sólida política de inclusión para avanzar en reducir la brecha salarial de género, personas con capacidades reducidas, y así con el colectivo LGBTIQ.

Hay varias formas en que Apple transmite este mensaje de apoyo a la comunidad; algunas son explícitas, como las bandas del Pride del Apple Watch que lanzan cada año en combinación con face watches. Otras acciones son menos directas, como el hecho de que el CEO de la compañía es abiertamente gay o que en muchos de sus comunicaciones de marketing la representación de las personas va más allá de la clasificación binaria.

Qué hacer: Lanzar colecciones de edición limitada para mostrar el apoyo de la marca a la comunidad.
Qué no hacer: reutilizar cualquier material de marketing disponible para promoverlo.

Así como Apple lanza una nueva banda de Apple Watch cada año para celebrar el mes del orgullo, algunas otras compañías crean productos de edición limitada. Sin embargo, no todos ellos piensan en “todo” al hacerlo.

Kohl's, un minorista estadounidense, lo intentó en 2019, lanzando una línea de productos de ropa durante el mes del orgullo, pero se olvidaron de un pequeño detalle: usar parejas del mismo sexo en las fotos del catálogo.

No ver ni un solo retrato familiar de una pareja del mismo sexo causó algunas reacciones en las redes sociales. Muchas personas señalaron cómo esta empresa quería aprovechar el mes del orgullo sin cuidar los pequeños detalles y sin entender la realidad del colectivo.

Esto le ha ocurrido muchas veces a empresas de fast fashion como H&M, donde no hay una validación por parte del equipo de marketing para asegurarse de que el material de marketing cumple con los estándares culturales de sus audiencias. 

Qué hacer: apoyar la lucha de la comunidad cada vez que sea posible.
Qué no hacer: olvidarte del colectivo LGBTIQ durante el resto del año.

Si una marca se preocupa por algo, debe ser visible en cualquier acción que haga; no debe limitarse a momentos específicos del año. Adidas lo sabía cuando publicaron el post de San Valentín en sus cuentas de redes sociales en 2016.

Lo que logró Adidas con este post fue fijar una postura sin tener que decir nada. La imagen retrataba lo que podría haber sido identificado como dos chicas besándose. Sin embargo, no está claro que ambas sean chicas, ni que se estén besando porque la imagen se recorta a la altura de la cadera.

Lo único notable es que ambas están utilizando el mismo atuendo de Adidas, y, sin embargo, algunas emociones se agitaron entre su público. Los comentarios de algunos usuarios que intentaban criminalizar el enfoque de la marca fueron inútiles. La compañía estaba preparada para cualquier reacción violenta y respondió a los haters de la manera más inteligente, despidiéndolos y reforzando el mensaje inicial del post: "love is love".

Esta acción se hizo en febrero, mucho antes del mes del orgullo. Fue una excelente oportunidad para que Adidas se conectara con el segmento LGBTIQ de su audiencia sin usar ninguna referencia visual al movimiento del orgullo.

Qué hacer: donar a organizaciones benéficas y organizaciones pro-LGBTIQ.
Qué no hacer: presumir de ello, pero no ocultarlo tampoco.

Una forma de mostrar el compromiso de una marca con la lucha por la igualdad de derechos para el colectivo es asociarse con organizaciones conocidas. Happy Socks lo hizo en 2021, asociándose con InterPride donando el 10% de las ganancias de la colección del orgullo durante todo el año.

Lo más importante a tener en cuenta al hacer esto es que la marca no debe ser el punto focal, sino que debe ser el elemento instrumental para conectar a la audiencia con una causa a través de un aliado conocido por todos.

Qué hacer: ser abiertamente expresivo sobre las injusticias.
Qué no hacer: perder cualquier oportunidad para estar junto a la comunidad.

Finalmente, cualquier marca que quiera conectarse auténticamente con la comunidad LGBTIQ debe comportarse como si estuviera viviendo los altibajos de sus miembros.

Ben & Jerry’s lo hizo claramente en 2017 cuando los legisladores australianos no legalizaron el matrimonio entre personas del mismo sexo. La compañía de helados es experta en el uso de metáforas para hacer valer su punto de vista y conectarlos con los valores de la marca.  

Prohibieron las ventas de helados con dos bolas del mismo sabor en sus tiendas en todo el país. Esto fue para crear conciencia del sinsentido de esta decisión y comparar la preferencia por el mismo sabor de helado con las relaciones entre personas del mismo sexo.

We’re banning any same-flavour love in the fight for #marriageequality! Join us by signing petition to get Australia moving. pic.twitter.com/DV5MHOrCsZ

— Ben & Jerry's Australia (@BenAndJerrysOz) May 25, 2017

Hoy en día, es más importante que nunca ser coherente a lo largo de lo que una marca comunica y lo que hace. Los clientes son menos tolerantes a actitudes oportunistas que buscan capitalizar las luchas y los dolores de las minorías.

Pero también, las personas ahora son más receptivas a que las empresas conecten y defiendan los mismos valores que ellos, abriendo una ventana de oportunidad para que las organizaciones tengan una relación más humana con sus clientes.