'Greenwashing', una estrategia poco sostenible

Fàtima Vidal Ayuso
Profesora del departamento académico de Estrategia Empresarial y de Gestión
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La transformación hacia un estilo de vida más sostenible ya es una realidad. Un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) indica que más del 70% de las personas que residen en España realizan sus compras bajo criterios éticos y sostenibles. Sin embargo, aunque observamos que en nuestro entorno hay una creciente tendencia de productos sostenibles, ecológicos o biológicos, hay mucho matices. En los últimos años, el aumento de la conciencia sostenible por parte de los consumidores ha ido acompañada de una tendencia en el sector empresarial llamada greenwashing.

El greenwashing incluye falsas estrategias de comunicación y publicidad “verdes” utilizadas por las compañías para diferenciarse de la competencia y mostrar compromiso climático

El concepto greenwashing se traduce al español como “lavado de imagen verde”, haciendo un símil en inglés de la palabra whitewashing (blanqueo). La primera vez que se utilizó este término fue en los años 80 gracias al activista e investigador Jay Westerveld, que acusó a la industria hotelera de promover falsamente reutilizar las toallas entre los clientes como estrategia medioambiental cuando, en realidad, formaba parte de una medida de ahorro de costes. Westerveld, pues, denunció que esta acción no tenía ningún efecto en la lucha del cambio climático, teniendo en cuenta la polución y daños medioambientales que llegan a causar los hoteles.

¿Qué es el greenwashing?

Desde entonces, el uso del concepto se ha extendido, Pero ¿qué es realmente el Greenwashing? Este término incluye las estrategias de comunicación y publicidad “verdes” que emplean las compañías con el objetivo de diferenciarse de la competencia y transmitir una supuesta preocupación por el medioambiente. A menudo no son reales, sino que se trata de malas prácticas que ciertas empresas llevan a cabo con la finalidad de transmitir una idea falsa.

Hoy en día, tanto consumidores como compañías tienen más consciencia por el medioambiente. Aun y así, es una práctica que sigue en aumento a causa de la viralidad y repercusión que estas acciones tienen sobre las empresas. Por ejemplo, a raíz de la elevada demanda de productos sostenibles; del interés que se está generando entre los consumidores sobre la emergencia climática o de la regulación que favorece este tipo de productos y servicios.

¿Cómo lo identificamos?

Como reproduce la siguiente imagen, extraída de un estudio realizado por Futerra y BSR, los canales de comunicación que afectan al Greenwashing son exponenciales: 

Cabe destacar que, más allá de tener un efecto directo en el medioambiente, ya que se fomentan prácticas y productos que realmente no contribuyen a su protección, hay también una relación directa con los consumidores: hay que ir con cuidado al consumir ciertos productos y servicios y analizar si hay la posibilidad de que la empresa esté llevando a cabo greenwashing.

Este mismo estudio reconoce distintos puntos a tener en cuenta para comprar productos que puedan incluirse en esta práctica. Los más relevantes son:

• Lenguaje ambiguo o confuso: palabras o terminología que no tienen un significado claro y que pueden generar confusión en el consumidor sobre el origen del producto.
• Productos “verdes” realizados en empresas poco sostenibles: productos sostenibles y eficientes pero manufacturados en instalaciones muy contaminantes hacia el medioambiente. Ya sea con impacto en mares, ríos u otros.
• Imágenes elocuentes: imágenes con tonalidades verdes, así como de naturaleza, que llevan al consumidor a pensar en productos sostenibles.
• Mensajes relevantes: dar importancia a ciertos aspectos o componentes de carácter sostenible, eficiente o ecológico, aunque la totalidad del producto no lo sea.
• Lo mejor de la categoría: atribuir hechos sostenibles, aunque sean mínimos, para destacar sobre la competencia.
• Datos no verificables o poco creíbles: utilizar lenguaje que a menudo el consumidor no entiende o, directamente, inventarse datos o estudios con el objetivo de validar el producto.

Al mismo tiempo, este tipo de publicidad puede afectar directamente otras compañías dedicadas al consumo sostenible, productos eficientes y ecológicos, etc. Por este motivo, cada vez más las empresas intentan ser transparentes con respecto a los procesos realizados, los componentes usados en la elaboración del producto o, incluso, el embalaje escogido. De esta forma también se intenta animar a los consumidores a seguir un estilo de vida sostenible y respetuoso con el medioambiente con el objetivo de conocer las necesidades de los clientes y anticiparse a ello yendo más allá de las modas.

De este modo, como consumidores debemos promocionar un consumo sostenible, pero no solo con el medio ambiente, sino también con aquellas compañías que realmente luchan para mejorarlo y que son activas con la causa. Y es aquí donde los hechos valen mucho más que las palabras y las campañas de publicidad.