Consumidor i comportament sostenible: Per què és tan difícil? Com l'hem de promoure?

Roger Pagà
Professor al departament acadèmic d'Estratègia Empresarial i de Gestió de la UPF-BSM
Investigador a la Càtedra Mercadona d'Economia Circular
__

Amb l'objectiu de construir una societat més sostenible amb el medi ambient, la Comissió Europea advoca per l'economia circular, un model de producció i consum econòmic alternatiu basat en els conceptes de reduir, reutilitzar i reciclar. En el marc de l'economia circular, l'ideal seria que els productes fossin creats des de zero per ser fàcilment reciclats o remanufacturats en un futur i que, d'aquesta manera, els residus d'una empresa s'empressin de manera hàbil com a recursos per a una altra. 

Tot i que està clar que les companyies s'han de sotmetre a una gran transformació per ser més circulars, el model d'economia circular no podrà triomfar només amb la implicació de les empreses. Els consumidors poden participar-hi adoptant comportaments sostenibles com ara el reciclatge domèstic, la reducció en el consum d'energia o la compra de productes reciclats o remanufacturats, entre altres. Tanmateix, la consecució d'aquestes pràctiques no sempre és senzilla. En aquest article, explorarem les dues principals barreres que frenen el comportament sostenible i proposarem solucions per superar-les. 

Els consumidors poden participar de l'economia circular adoptant comportaments sostenibles com el reciclatge domèstic o la reducció en el consum d'energia, tot i que sovint no és un procés senzill

Primera barrera: com funciona la ment humana

Imagina que estàs estalviant diners perquè vols marxar de vacances el pròxim mes. A més, imagina que avui, de camí a casa, veus una samarreta molt bonica i cara a l'aparador d'una botiga. La samarreta t'ha agradat immediatament i voldries comprar-la, però de sobte recordes que no hauries de fer-ho perquè estàs estalviant. En psicologia, això es coneix com a conflicte intertemporal: una situació en què una acció del present (comprar la samarreta) xoca amb una acció futura (les vacances per les quals estàs estalviant). Quan es produeixen aquestes situacions, com actuem els humans? Habitualment, prioritzem el present (comprar la samarreta). Prioritzar el futur és més difícil, ja que implica acceptar un cost ara (oblidar la samarreta). 

El biaix humà cap al present ens permet entendre per què caure en la temptació és tan senzill i, per contra, adoptar comportaments sostenibles és tan difícil. Les pràctiques sostenibles com el reciclatge domèstic o la reducció en el consum d'energia son, de fet, conflictes intertemporals: hi ha un benefici en adoptar-los (un planeta més sa), però no és quelcom que el consumidor pugui percebre a l'instant. De fet, es percebrà en el futur. 

No obstant això, els costos d'adoptar un comportament sostenible sí que es perceben de manera immediata: si s'escull reciclar, s'hauran d'assumir uns costos en termes d'esforç (aprendre els tipus de residus domèstics, els contenidors, etc.); de temps (seleccionar i separar els residus) i d'espai (caldrà més espai a la cuina per acomodar l'ampli ventall de contenidors).

Prioritzar el futur és més difícil, ja que suposa acceptar un cost en el present. El biaix humà cap al present ens ajuda a entendre per què és tan fàcil caure en la temptació i tan difícil adoptar pràctiques sostenibles

Com que adoptar comportaments sostenibles suposa beneficis futurs, però costos presents i la ment humana prioritza el present, els comportaments sostenibles son, per defecte, percebuts com a sacrificis. Aquesta és la principal raó per la qual als consumidors els costa ser més sostenibles. 

La solució a aquest primer obstacle és senzilla sobre paper: cada acció sostenible que permeti reduir el cost del present o, fins i tot, afegir-hi beneficis, augmentarà les oportunitats que els consumidors adoptin pràctiques sostenibles. Examinem-ne alguns exemples: 

• Potenciar la identitat social del consumidor. La identitat social d'un consumidor es defineix pels grups socials als quals pertany: la família, els amics o els companys de feina, el partit polític amb què simpatitza o, fins i tot, els influencers als quals segueix. Les creences, actituds i comportaments del consumidor es veuran influenciades per les del seu grup social. De fet, si el partit polític que vota el consumidor està molt compromès amb el reciclatge, és més probable que el consumidor comenci a fer-ho. Si l'influencer que segueix adquireix productes remanufacturats, és possible que el consumidor també ho faci. En aquest sentit, adoptar pràctiques sostenibles té un nou i actual benefici per al consumidor: sentir-se més connectat amb el grup social que dibuixa la seva identitat. O, per contra, si no les adopta, la connexió amb aquell grup es reduirà. 
• Apel·lar a l'estatus del consumidor. La cerca d'estatus social ha estat una de les principals motivacions del comportament humà. Per això, els consumidors estaran més disposats a adoptar pràctiques sostenibles si fer-ho deriva en més estatus social. Les pràctiques sostenibles poden ser emprades per obtenir un estatus si son més cares que els comportaments no sostenibles o si, en dur-les a terme, els consumidors poden mostrar a la resta com de virtuosos i moralment bons que son. És important tenir en compte que, com ha demostrat la investigació, els comportaments sostenibles només poden funcionar com a potenciadors de l'estatus si són visibles a la resta: comprar un electrodomèstic ecològic no funcionaria, perquè la resta no el veurien utilitzar-lo. En canvi, adquirir un vehicle elèctric, sí. En resum, és més probable que els consumidors adoptin pràctiques sostenibles si poden assolir un estatus en fer-ho, però per això cal que sigui observable públicament o, si més no, verificable. 
• Aprofitar la retroalimentació social per apel·lar a la competitivitat i a la necessitat de validació. En un estudi, informar els consumidors que el seu consum d'energia estava per sobre de la mitjana del barri va servir per animar-los a reduir-lo. D'altra banda, informar els consumidors que el seu consum energètic estava per sota de la mitjana va tenir múltiples efectes contradictoris: per defecte, va animar els consumidors a augmentar el seu consum energètic (un efecte de llicència: està bé si consumim més, perquè hem estat massa frugals). Tanmateix, quan la informació s'acompanyava d'un senyal d'aprovació social (una cara somrient), aquests consumidors mantenien el seu consum energètic tan baix com al principi (un efecte de validació). Un cop més, es tracta d'un exemple de com afegir un cost o benefici present a un comportament sostenible: la informació social que avisa que el consumidor té un rendiment inferior al de la resta (cost per no comportar-se de manera sostenible), o la informació que adverteix que el consumidor té un rendiment superior al de la resta (benefici per comportar-se de manera sostenible). 

Segona barrera: la percepció dels consumidors cap a certs productes sostenibles

Com s'ha mencionat anteriorment, una de les formes amb què els consumidors poden ser més sostenibles és comprant productes sostenibles: reciclats, remanufacturats, etc. No obstant això, pot ser difícil, principalment, per dues raons: 

1. La investigació suggereix que els consumidors creuen que els productes remanufacturats són de menys qualitat que els nous, encara que la seva qualitat hauria de ser, per definició, idèntica. De la mateixa manera, les investigacions indiquen que, encara que els productes de base biològica estiguin fabricats amb plàstics nets, els consumidors els continuen percebent com a "utilitzats" o "bruts". Atès que els consumidors perceben que la qualitat d'aquests productes és baixa, es produeix una reacció en cadena que acaba per minar la intenció de compra: si la qualitat és baixa, el risc de comprar aquests productes és alt; si el risc de comprar aquests productes és alt, els productes es consideren opcions de poc valor; si es consideren opcions de poc valor, les intencions de compra acaben sent baixes. Un cop més, cal tenir en compte que tot es deriva d'una percepció errònia de la veritable qualitat dels productes, que se subestima. 
2. La investigació suggereix que els productes sostenibles s'associen amb la delicadesa. En el cas de certs productes que suposa que són "suaus", com ara el xampú per a nadons, una variant sostenible serà possiblement molt ben rebuda perquè hi ha una correspondència entre el producte i el fet que sigui sostenible. Per contra, en el cas dels productes que se suposa que són "forts", com els pneumàtics d'un cotxe, una variant sostenible pot resultar contraproduent perquè es produiria un desajustament entre el producte i el fet que sigui sostenible. Per tant, ser sostenible pot ser un llast per a alguns productes, precisament per aquestes percepcions que equiparen la sostenibilitat amb la delicadesa. 

La bretxa entre la qualitat percebuda i la real de certs productes sostenibles es deu a l'asimetria d'informació entre consumidors i fabricants. Atès que els consumidors no els coneixen prou, fan suposicions que minen l'èxit comercial dels productes

La solució a aquesta segona barrera també és senzilla sobre paper: l'educació del consumidor. Segons les investigacions, la bretxa entre la qualitat percebuda i la qualitat real de certs productes sostenibles es deu a l'asimetria d'informació entre consumidors i fabricants. Atès que els consumidors no els coneixen prou, fan suposicions que minen l'èxit comercial dels productes. L'associació entre productes sostenibles i suavitat és un afer més delicat, ja que pot beneficiar certs productes i perjudicar-ne d'altres. Un cop més, cal ensenyar els consumidors que el fet que els productes sostenibles siguin respectuosos amb el medi ambient no significa automàticament que siguin fràgils, trencadissos o dèbils.