Sinceritat, empresa i pràctiques socials

Anna Torres
Directora del Master of Science in Management

Tot i viure en un país on la combinació de valors de les variables Hofstede ens ajuda a entendre que anem a la cua en termes de posar el benestar social per davant del preu en cada compra que fem, la sensibilitat dels consumidors envers la sostenibilitat ha incrementat amb el nou escenari que vivim, conseqüència, en part, d'aquesta manca de perspectiva social. Moltes empreses han pujat al carro de la implementació de pràctiques ètiques com a eina de màrqueting per promocionar els seus negocis.

Ara bé, diversos articles acadèmics demostren que al consumidor no tot li val, i que pràctiques percebudes com a "reactives" tenen efectes contraris als esperats, com també passa amb la implementació d'estratègies socials que d'alguna manera són percebudes com a antagòniques amb el posicionament de les mateixes marques. Em venen al cap marques de roba globals, que treballen amb posicionaments tipus "moda a preu reduït" però alhora comencen a incorporar línies de roba "sostenibles". O empreses del sector energètic que, amb un canvi de logo i una mica de publicitat, es pensen que el consumidor les percebran com "verdes". Greenwashing!

I doncs, quina pot ser la fórmula avui dia per guanyar aquest intangible tan valorat com és el "trust" del consumidor cap a l'empresa?Si observem al nostre voltant, veiem que la innovació a hores d'ara vindria més pel tipus de fórmula organitzativa que acompanya aquest tipus de pràctiques sostenibles. Posem-ne alguns casos.

Recentment hem vist als mitjans el cas de l'empresa de texà Levi's, empresa amb un origen i història, no associats a pràctiques d'àmbit social. Levi's ha optat per fer aliances amb empreses que si han sigut sostenibles des de l'origen com és el cas de l'empresa catalana Infinit Denim/Back to Eco, nascuda amb una essència social, tot i fer-ho en un moment a on la sostenibilitat no era el principal valor en una cultura com la nostra, tan poc avesada a pagar per aquest atribut. Una aliança amb una empresa així a on cada element de la marca reflecteix aquests valors, si genera credibilitat i una intenció de Levi's de fer les coses bé en aquesta direcció.Altres formes d'organització com les cooperatives, també traslladen una major credibilitat al consumidor.

Un exemple és la cooperativa energètica Som energia, una cooperativa sense ànim de lucre que competeix amb valors i no pas en preus, en el seu objectiu de canviar la societat. Una cooperativa de la qual mai hem vist publicitat en grans mitjans però si diversos tuits de gent independent (no influenciadors pagats per la cooperativa) donant suport a aquesta.És possible doncs que, per arribar al consumidor, aplicar quatre pràctiques de CSR no sigui suficient, fent necessari arribar a noves formes, com ara determinades organitzacions empresarials, que traslladin aquesta credibilitat.