Informació per a:

  • Màsters
  • Postgraus
  • Cursos
  • Professorat i recerca
  • Coneix la UPF-BSM

“La millor experiència del passat esdevé la norma”

14 Julio - 2021
NextMarketing

“Quan les marques fan les coses bé, les coses els van bé”, ha sentenciat Josep-Maria Fàbregas, director acadèmic del Màster en Direcció de Marketing Digital de la UPF Barcelona School of Management a Next Marketing: l’esdeveniment de màrqueting de la UPF-BSM.

“Per això ha nascut #nextmarketing, per fer visible l’impacte real del màrqueting en el negoci. Cal reposicionar el màrqueting perquè la nostra veu sigui clau”, ha afirmat el professor. “El client ha d’estar en el centre, posar el focus en el consumidor, el departament de màrqueting ha de dur aquesta bandera dins de les empreses”, ha afegit.

 Fàbregas: “El client ha d’estar en el centre, posar el focus en el consumidor, el departament de màrqueting ha de dur aquesta bandera dins de les empreses”

En la segona edició del #Nextmarketing s’ha volgut parlar d’un tema que agrupa molts temes, l’experiència del client. Per això la conferència inicial de l’esdeveniment, Brand Storytelling vs. Customer Experience: analitzant el gap d’experiència, ha anat a càrrec de Lau Moyano, actualment Experience Strategy Partner d’Ogilvy Barcelona, en conversa amb Fàbregas.

Moyano ha explicat què defineix el customer experience (CX), per a ell és “la suma d’interaccions que un individu té amb una marca o entitat al llarg del temps i diferents canals, i si aquestes interaccions responen a les espectatives i necessitats”. El portaveu també ha diferenciat entre sigles, la seva interpretació és que UX és el disseny d’interacció en una plataforma, quan fem zoom out i es veu la interrelació és customer experience. I un nivell per sota, el que fan les empreses per oferir aquest servei (tecnologia, legal, etc.), és service design.

Els reptes que el customer experience imposa “no són pocs, però el premi és gran”. Moyano creu que per la banda interna, les empreses amb més anys tenen el problema d’una visió aïllada; un altre repte és la visió curtterminista de buscar els beneficis trimestrals: “Cal entendre quin és el retorn del CX”.

“Una de les coses que va fer bé Jeff Bezos és mantenir a ratlla els inversors i fer-los entendre que estaven invertint a Amazon a llarg termini”, ha explicat Moyano.

Moyano: "El departament de màrqueting és l’encarregat de fer les promeses i mantenir-les"

“La millor experiència del passat esdevé la norma”, ha dit Moyano al respecte de les expectatives del client pel que fa al servei que vol rebre. I l’encarregat d’això és “el departament de màrqueting, l’encarregat de fer les promeses i mantenir-les, està al centre de l’huracà”.

Un altre gran repte per a les companyies en aquest àmbit és adaptar-se a la tecnologia de dades, que és el punt de connexió amb els clients a través d’aplicacions o webs: “El data ens diu què prioritzar i ens permet personalitzar”.

Parlant sobre el futur d’aquesta idea, Moyano preveu que la CX tendirà cap a l’economia de les experiències, que enllaçarà experiències transformadores dels clients.

Explosió del CX

Seguidament la taula rodona titulada Analitzant l’experiència de client des d’una perspectiva sectorial ha comptat amb les aportacions de Fernando Sáiz, CMO de Tappx, i Lorna Turnbull, Marketing Manager de Nobu Hotel BCN i ha estat moderada per Albert García Pujadas, CEO i Co-Founder de Foxize i Jordi Urbea, Senior Vice President a Ogilvy Spain i CEO Ogilvy Barcelona.

Pujadas ha donat el tret de sortida preguntant si el CX ha explotat per la digitalització i la pandèmia o és quelcom que ja feia temps que es cuinava: “Què ha posat en un lloc important de l’agenda aquest concepte?”. Urbea ha afirmat que la pandèmia ha accelerat molts processos que estaven a la línia de sortida en aquest sector, s’ha intentat importar models de l’exterior i ha calgut “adaptació i aprenentatge perquè el mercat ho requereix”.

Turnbull: “Ens hem adaptat per la pandèmia, però al futur aquestes tecnologies han de funcionar en l’ecosistema de l’hotel, molt basat en el cara a cara"

Turnbull ha parlat sobre com impactarà la pandèmia en la digitalització del CX al sector hoteler i ha posat d’exemple la tecnologia contactless: “Ens hem adaptat per la pandèmia, però al futur aquestes tecnologies han de funcionar en l’ecosistema de l’hotel, molt basat en el cara a cara, caldrà baixar-lo i integrar-lo a les estades”. En canvi, el sector tecnològic i del B2B ha sortit reforçat de la pandèmia. En aquest sentit Sáiz ha explicat el salt de Tappx, en la indústria digital del CX i com han treballat més que mai.

Sobre l’explosió del CX en general i en concret en pandèmia, Urbea afirma que algunes experiències de client noves quedaran, com ara les que ofereixen Amazon o Glovo, i s’intentaran clonar, mentre que altres desapareixeran.

Llançant la mirada endavant, la taula s’ha demanat si incorporar persones serà un valor afegit per a l’usuari. “Sí, sempre hi haurà clients que els encanta l’app, però sempre i sobretot al sector luxe hi haurà la necessitat d’interacció humana”, ha afirmat Turnbull.

Sáiz: “Una de les coses que ens trobem en les empreses tecnològiques i advertim és que el client vol servei humà, també de banda del B2B”

Així, Sáiz ha avisat que: “Una de les coses que ens trobem en les empreses tecnològiques i advertim és que el client vol servei humà, també de banda del B2B”

Pel que fa a les competències professionals que el CX requereix actualment, Turnbull ha destacat per al sector hoteler l’anàlisi de dades al màrqueting: “Tenim l’anàlisi d’ingressos, però ens cal entendre les dades de màrqueting. Ara bé també l’empatia, sempre cal, estem tractant amb humans i cara a cara”.

Sáiz en aquest sentit ha dit que la competència prioritària des del seu punt de vista en el sector tecnològic i B2B és “entendre la tecnologia dels punts de contacte amb el client, els coneixements tecnològics per entendre per a què es vol la tecnologia”.

Pujadas ha conclòs la sessió amb un gran dubte i pensant en les pimes, on el concepte màrqueting digital no existeix: “No és molt exagerat el CX quan no hem superat el primer examen?”. Al que Urbea ha respost: “Aquest és el gran repte en les empreses, les grans tenen recursos però les petites i mitjanes no han inciciat processos bàsics”, i ha apuntat també a la universitat, en què la digitalització del màrqueting no arriba fins al postgrau.

També et pot interessar

NEWSLETTER UPF-BSM
Subscriu-te per a rebre les nostres notícies en el correu electrònic