El 'retail' esportiu, entre el creixement i la covid-19

La temàtica que s'ha abordat en la 2a sessió de la 10a Jornada del Màster en Gestió Esportiva ha estat el futur del retail esportiu i el repte que això suposa per a les marques. La benvinguda ha anat a càrrec de Carles Murillo, director del Màster en Gestió Esportiva de la UPF-BSM, que ha donat la benvinguda als convidats i ha celebrat que tots els participants en l'acte són alumni del màster i ara ocupen llocs rellevants en el sector del retail esportiu. També ha donat la benvinguda al “convidat d'excepció” que ha pronunciat la ponència de l'acte, Guillem Casas, sports apparel buyer a Nike.

Cases, que es va formar en la primera edició del màster, ha començat parlant sobre el consumidor i com ha canviat: “Així ho haurà de fer també el retail”.

El portaveu de Nike ha continuat enumerant els KPI del retail, indicadors importants per a mesurar el seu èxit com a transaccions, trànsit, factor de conversió o store revenue i ha continuat explicant la situació actual del sector, analitzant el creixement d'aquesta indústria, la pràctica de l'esport i la covid-19.

“El sector del retail ha tingut bona salut durant anys, però ha estat repartit en pocs actors, Adidas i Nike han arribat a la seva cotització màxima en els últims anys”, ha comentat i ha afegit que “les marques de wholesale cada vegada estan apostant més pel retail”.

Casas ha continuat comentant els canvis generacionals com mil·lennistes, generació z i generació alfa: “Els pares que fan esport tenen fills que practiquen esport, per això Z i alfa són els principals client objectiu ara mateix”.

“El paper de la indústria de l'esport és facilitar el seu accés, engrandint el pastís i reportant beneficis”, ha reflexionat. Casas ha continuat comentant l'impacte de la pandèmia en aquest sector: “Els patrons han canviat i accelerat: tancament de botigues, cancel·lació d'esdeveniments, dificultats en la cadena de valor, retards en lliuraments, més costos, reducció de facturació del 30%, acceleració del ecommerce i canvis de patrons de vida del consumidor”.

Quant als canvis de model, l'expert ha comentat que les grans marques estan apostant pel B2C en comptes del B2B per a controlar la distribució, així com vendre a través de marketplaces i plataformes pròpies d'ecommerce.

“L'objectiu de tot això és conèixer el consumidor per a servir-lo cada vegada millor”, ha sentenciat i ha enumerat els pilars que han de millorar la relació de les marques amb els seus clients: “Contingut, comunitat i costumització”.

Així mateix, l'aposta per l'ecommerce, plataformes, demand productive partners, data analytics, inversions en startups, centres de distribució i replantejar el rol de les botigues completen les tendències actuals.

“Les botigues hauran de ser una extensió de la nostra marca, un parc temàtic de la nostra marca, per a relacionar-nos amb el client”, ha sentenciat.

Entre l'ecommerce i l'experiència en botiga

Seguidament els membres de la taula rodona han explicat la seva experiència. Ha començat Marta Merino, district manager en Asics.

Merino ha comentat que sens dubte el moment actual és de gran transformació: “El comerç en línia el 2021 suposarà un 25% de les compres totals mentre que el 2019 no va arribar al 14%. Però això no significa oblidar les botigues. Fa falta adaptar-se a les demandes del client i nous models de negoci i l'omnicanalitat”.

Ha continuat parlant Albert Vivó, director de botiga a Decathlon Espanya, qui ha parlat de l'experiència de compra actual i com generar confiança en el consumidor en el context actual: “És bàsic garantir la seguretat de tot el món. Desplaçar-se a la botiga en pandèmia potser no resulta el més atractiu. A Decathlon el lema és que esportistes satisfets és la nostra professió”.

El següent ponent ha estat Manuel Alcaine, gerent a Bicimarket, que ha descrit el seu projecte i com han viscut el boom de vendes durant la pandèmia. “El sector ciclisme ha viscut un augment tot i la mena de producte i tiquet mitjà. Malgrat tot la demanda va fer que s'esgotessin tots els productes per a entrenar a casa. Ha estat el major moment de vendes de la nostra història”, ha afirmat.

Ha prosseguit parlant Antoni Juliachs, account manager al Grup Padel Nuestro, que ha explicat com han viscut el boom del pàdel després de la pandèmia, que ja és el segon esport més practicat del país: “La demanda ha crescut, però la producció ha disminuït, això ha comportat un gran retard en els productes esportius”, ha lamentat. Per això, segons ha dit el portaveu, van impulsar la seva pròpia planta de producció per a solucionar els seus problemes d'estoc.

Finalment ha intervingut Laura Viñals, màrqueting manager de Merrell España a Wolverine World Wide que ha versat sobre les qualitats dels professionals del retail esportiu: “Hem de tenir el coneixement i segmentar la informació adaptant-nos a l'un tipus de consumidor, però també existeix un altre tipus que creu vital la part social i de sostenibilitat de l'empresa i ha de conèixer tots els compromisos de la companyia”.

Sobre el debat entre en línia i botiga física, Viñals ha apuntat que “la informació que dóna l'staff a la botiga ha de ser diferent i ampliada a l'en línia, com a valor afegit”.

“Crec que quedar-nos amb l'adaptabilitat, digitalització, apostar per l'omnicanalitat i assessorar són les qualitats a tenir en compte com a professionals del retail”, ha resumit Viñals.