Una visió pràctica de la RSC

Oriol Montanyà


Oriol Montanyà
Professor d'Operacions a la UPF Barcelona School of Management

-

La RSC va ser un procés iniciat als EUA a què també es va anar sumant una creixent corrent europea per impulsar canvis en els negocis orientats a compaginar la competitivitat econòmica amb actituds més ètiques i compromeses

Alguns articles que aborden la revisió històrica de la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) es remunten fins 3.000 anys enrere per ubicar l'origen del concepte en un personatge mític de l'antiga Pèrsia, el profeta Zaratustra, a qui s'atribueix la fundació de la religió mazdeista, que considerava la vida com un combat constant entre el bé i el mal, amb el bé ancorat en tres principis bàsics: bons pensaments, bones paraules i bones accions

Però si considerem que és massa fantasiós buscar les arrels d'aquesta qüestió en la filosofia precristiana, sempre podem acollir-nos a publicacions més pragmàtiques com el llibre que porta per títol Responsabilitat Social Corporativa (2018), on l'autora Tania Cañas situa el germen de la RSC als anys cinquanta i seixanta, lligat al ràpid increment de la mida i poder de les empreses estatunidenques i el paper protagonista que aquestes van començar a desenvolupar en una societat que afrontava problemes socials urgents com la pobresa, l'atur, les relacions entre races, la degradació urbana i la contaminació. 

Un procés iniciat als EUA a què també es va anar sumant una creixent corrent europea per impulsar canvis en els negocis orientats a compaginar la competitivitat econòmica amb actituds més ètiques i compromeses. En aquest context, concretament a la dècada dels 90, és quan s'encunya per primer cop el terme Responsabilitat Social Corporativa (RSC), aconseguint un fort impacte en tots els sectors d'activitat. 

La veritat és que existeixen moltes definicions de RSC a la literatura acadèmica, però destaca per la seva rellevància la que proposen les professores Marta de la Cuesta i Carmen Valor (2003): "La Responsabilitat Social Corporativa és el conjunt d'obligacions i compromisos, legals i ètics, nacionals i internacionals, amb els grups d'interès, que deriven dels impactes que l'activitat i operacions de les organitzacions produeixen en l'àmbit social, laboral, mediambiental i dels drets humans". 

És una definició molt concreta que ajuda a entendre l'abast del concepte i a donar una orientació eminentment pràctica. I és que estableix el punt de partida en les obligacions amb els grups d'interès, quelcom que ja obliga a trencar la frontera entre la gestió del negoci i la RSC, entenent que aquesta ha d'estar injectada de manera transversal a totes les estratègies de relació amb els stakeholders: clients, treballadors, proveïdors, societat i inversors. De fet, la RSC no hauria de ser una àrea dins de les organitzacions empresarials per construir relats políticament correctes, sinó un gen del seu ADN per condicionar totes i cadascuna de les decisions que prenen les persones que conformen el col·lectiu. 

La definició de les professores Cuesta i Valor també ens convida a centrar-nos en els compromisos derivats dels impactes que produeixen la nostra activitat. Aquest és un altre aspecte fonamental perquè evita confusions molt comunes, com ara pensar que les donacions benèfiques i el màrqueting social son RSC. El que s'espera d'una empresa socialment responsable és que maximitzi els efectes positius que té en la societat i en minimitzi els negatius. Ans el contrari, emprendre i publicitar accions solidàries allunyades de la seva activitat no està en el marc de la RSC, encara que pugui ser perfectament legítim i positiu. 

Però si hi ha un aspecte clau a l'hora d'abordar la RSC, és veure-la com una oportunitat per adaptar-se a les necessitats dels agents d'interès, enfortir les bases del negoci i, en conseqüència, diferenciar-se de la competència. Així doncs, no devem ubicar la RSC en el camp de les amenaces, ja que sota aquest paradigma la percebrem sempre com una mena d'imposició, establint una relació negativa que ens impedirà incorporar-la com a part essencial de les nostres estratègies i treure-li el màxim potencial. 

Si hi ha un aspecte clau a l'hora d'abordar la RSC, és veure-la com una oportunitat per adaptar-se a les necessitats dels agents d'interès, enfortir les bases de negoci i, en conseqüència, diferenciar-se de la competència

Per trobar mostres representatives d'aquesta visió operativa de la RSC hauríem d'analitzar el sector logístic, on les empreses ja fa temps que pivoten la seva RSC sobre l'eix de la sostenibilitat, integrant-la dins el "Core Business". De fet, les cadenes de subministraments tenen un gran avantatge competitiva, i és que la sostenibilitat econòmica té molts punts de connexió evidents amb els objectius de sostenibilitat social i ambiental, ja que una relació ètica amb els col·lectius que l'envolten, així com una bona gestió dels recursos naturals, redunden directament en una major productivitat. 

Un bon exemple és l'empresa sueca IKEA, que ha convertit la seva capacitat de compactar mobles en una de les seves estratègies més diferenciadores, no tan sols per la seva evident eficàcia econòmica, sinó també pels beneficis que aporta a escala ambiental i social. A l'article 'Sostenibilitat i millora logística; un cas pràctic' (2011), els autors ho expliquen així: "A més dels estalvis de costos associats a la racionalització dels materials d'envasos i embalatges utilitzats, l'empresa també ha aconseguit importants estalvis a escala logística, no només perquè troba solucions d'embalatges que els permeten jugar eficientment amb quantitats de stock en botiga, sinó també perquè aconsegueix una optimització en els costos de transport. Paral·lelament, aquestes mesures d'eficiència en transport han permès reduir 56 gr. de CO2 per m3 i km transportat entre els anys 2005 i 2010". 

Encara no sabem si aquell profeta persa va ser el veritable precursor de la Responsabilitat Social Corporativa, sí que ens va deixar una reflexió que és fonamental: que els pensaments, les paraules i les accions han d'estar en perfecta sintonia. I és que el pitjor que pot passar-li a una companyia és que prediqui una RSC que no practica, ja que l'engany sempre acaba aflorant i minant la credibilitat de qui el promou. Així que hem de treballar per treure la raó a un dels més prestigiosos periodistes econòmics de Catalunya quan assegura que "el gruix de la memòria de RSC d'una empresa és inversament proporcional a la seva veritable RSC". 

.