‘Body positive’: m'agrado tal com sóc

Carolina Luis Bassa
Directora del Màster Universitari en Màrqueting

“Ets perfecta tal com ets”, frase que ens repeteixen els nostres pares i terapeutes quan ens sentim poc agraciades o atractives, i que intentem creure'ns fins que ens comparem amb els estereotips de la bellesa comercial que veiem i consumim diàriament a través dels mitjans.

Encara que també ho pateixen els homes, les dones hem estat les més afectades al llarg de la història en associar la bellesa física com un element clau en els assoliments personals i com un atribut important per a aconseguir parella que asseguri la supervivència personal i dels fills. Malgrat els assoliments i reivindicacions que hem aconseguit com a dones, la pressió de l'entorn continua vigent quan parlem de la imatge corporal.

Un interessant article realitzat per Blevins, Stackhouse, & Dionne (2021)[1] ens revela que els estudis realitzats sobre la imatge corporal que tenen les dones de si mateixes, ha proporcionat una rica comprensió sobre la seva percepció corporal negativa esmentant molt poc la part positiva. És aquest treball es van entrevistar 15 dones universitàries classificades amb imatge corporal positiva i a cinc expertes en imatge corporal. Les troballes associen la imatge corporal positiva amb perfils considerats “ideals” a través dels mitjans de comunicació

Muñoz Lopez, en el seu estudi La imatge corporal en la societat del segle XXI [2], ens comenta que l'obsessió per la bellesa, la primesa i tenir un cos perfecte, ha portat com a conseqüència l'aparició de trastorns físics i emocionals com l'anorèxia, la bulímia, els incessants retocs físics o les extenuants sessions d'activitat en gimnasos, sent les dones i adolescents els més vulnerables.

Com a rebuig a la pressió de l'entorn per aquests cànons de bellesa preestablerts, comencen a sorgir moviments organitzats, buscant ressaltar la bellesa natural. En les investigacions realitzades trobem que la primera versió del Body positive comença el 1969 amb el moviment Fat Rights, quan un jove enginyer de Nova York anomenat Bill Fabrey reacciona enutjat per la forma en què el món tractava a la seva grossa esposa, Joyce. En paral·lel, un grup de feministes de Califòrnia, també contrariades pel tracte a les persones grasses, conformen el Fat Underground que el 1973 es converteix en l'organització National Association to Advance Fat Acceptance (NAAFA), molt dinàmica en el seu activisme[3].

Al començament del nou mil·lenni, Internet es va convertir en un espai per a difondre la vergonya i l'amor pel cos. L'anonimat conduïa a l'assetjament, però també a l'autoexpressió. Les etiquetes i els grups de xarxes socials com Facebook, Instagram i Pinterest van permetre una nova connexió entre persones inconformes amb els seus cossos, trobant en la Xarxa, persones amb problemes i sentiments afins. Aquests grups van començar a transformar el missatge negatiu de rebuig al cos en vibracions positives conegudes com a Body Positivity.

Body Positivity: El moviment de l'acceptació

Un article publicat el 2020 defineix el moviment Body Positivity com “qualsevol missatge, visual o escrit, que desafiï les formes dominants de veure el cos físic d'acord amb els ideals de bellesa i encoratgi la recuperació de l'encarnació i el control sobre la pròpia personalitat”. Per tant, el moviment Body Positivity té com a principal objectiu denunciar les influències socials i la construcció de les normes corporals i, en canvi, promou l'amor propi i l'acceptació de cossos de qualsevol forma, grandària o aparença; incloent rotllos, clotets, cel·lulitis, acne, cossos peluts, cossos sagnants, cossos grossos, cossos prims i cossos (discapacitats)[4]

Sota el paraigua del Body Positivity movement hi ha hagut, en els últims anys, una proliferació de llocs web dedicats a fomentar l'acceptació corporal. Això ha resultat en centenars de milions d'imatges que reflecteixen un ideal corporal i un espai per a mostrar cossos de totes les formes i grandàries. La pregunta que ens fem és si realment aquests llocs són útils o nocius, però sobretot si compleixen amb la missió de combatre la definició estereotipada del cos ideal amb el qual ens bombardegen constantment[5].

A poc a poc, empreses i institucions han vist en aquests moviments una oportunitat d'empatitzar amb els seus públics com és el cas de la marca de sabons Dove de l'empresa Unilever, els qui el 2004 van llançar la Campanya per la Bellesa Real, que va comptar amb la col·laboració de dones reals l'aspecte físic de les quals no estava dins dels estereotips habituals de bellesa. La campanya es va tornar viral, continua vigent i ha estat utilitzat com a cas d'estudi en escoles de negoci. 

Marques com Calvin Klein, Etam,  Victoria's Secret, Levi's o H&M, segueixen al moviment Body positive des de fa diversos anys a través de talles grans, que busquen atreure un segment els cossos que no compleixen amb els criteris tradicionals de bellesa[6].

M'interesses, siguis com siguis

A mesura que el moviment Body positive ha anat creixent, utilitzant plataformes com Instagram amb selfies que desafien els ideals dominants de la bellesa femenina, ha anat creixent en paral·lel una allau de comptes en les xarxes socials, de persones o influencers que assessoren els seus lectors sobre el que necessiten per a augmentar la confiança en el seu cos i tenir més amor propi. Algunes empreses i corporacions han començat a mercantilitzar als defensors del Body positive i a utilitzar influencers per a impulsar productes, capitalitzant el moviment. Aquest procés de mercantilització del moviment Body positive està ocasionant que els defensors d'aquest moviment perdin de vista el seu propòsit i comencin a comercialitzar el missatge, objectivant els seus propis cossos i acceptant pràctiques de modificació de la bellesa[7].

Un interessant assaig denominat The commodification of the body positive movement on Instagram (2016)[8], explora com el moviment Body Positive s'ha polititzat i mercantilitzat per part de les corporacions que busquen treure profit del creixent moviment canviant, en última instància, l'estructura i els objectius d'aquest. Instagram va passar a ser una plataforma publicitària el 2013, la qual cosa va resultar en la comercialització de l'activitat de l'usuari perquè els anunciants poguessin dirigir millor els missatges a audiències específiques. La utilització del Body Positive per part de les marques que afirmen ser empàtiques amb aquest moviment, en publicar fotos en les xarxes socials de dones sense maquillatge, llançar línies de roba de talles grans i incloure models de talles grans en campanyes publicitàries, i l'ús de influenciadors d'Instagram per a promoure aquestes marques, podria estar desvirtuant la narrativa de Body Positive.  A través dels comentaris llegits en els perfils dels defensors del moviment es pot indagar si  estan canviant cap a una narrativa més propícia per als interessos mercantilistes.

Abans morta que senzilla

Com comentàvem fa una estona, l'objectiu del moviment Body Positive és ocupar espais en àrees en les quals els seus cossos mai havien estat representats. Si bé es pot argumentar que els defensors d'aquest moviment s'estan en una certa forma “venent” en ingressar al mercat comercial i li estan traient profit a aquest moviment, potser és lògic pensar que aquesta era la seva intenció inicial: estar representats en els mitjans de comunicació; un espai en el qual els seus cossos havien estat prèviament exclosos. Els defensors del Body Positive estan experimentant poder, en el sentit que han aconseguit ingressar a un mercat en el qual tenen control sobre si patrocinen i recolzen les marques[9].

Aconsellar a uns altres perquè estimin els seus cossos i envoltar-se d'altres persones que promoguin l'acceptació de la seva imatge, va ser l'origen del moviment Body Positive.  

Però tot i que la majoria de nosaltres desitja sentir-se bé amb el seu cos i buscar el positiu dins de la disconformitat, no sempre és fàcil pel que el moviment Body Positive ja té un contrapès: La body neutrality [10] que està convertint en l'alternativa de les dones que no se senten identificades amb la positivitat i prefereixen pensar en conceptes com a "acceptació de la grassor" o "acceptació del cos"…

Però d'això parlarem en una altra ocasió…

__________________________________________________________________________

[1] Blevins, D. P., Stackhouse, M. R., & Dionne, S. D. (2021). Righting the balanç: Understanding introverts (and extraverts) in the workplace. International Journal of Management Reviews.

[2] Muñoz López, A. M. (2014). La imatge corporal en la societat del segle XXI.

[3] From Nova York to Instagram: The history of the body positivity movement

[4] Darwin, H., & Miller, A. (2020). Factions, frames, and postfeminism (s) in the Body Positive Movement. Feminist Mitjana Studies, 1-18.

[5] Sastre, A. (2016). Towards a radical body positive: Reading the en línia bodi positive movement.

[6] Les marques se sumen al moviment body positive: 15 empreses de moda que mostren models amb tota mena de cossos

[7] Cwynar-Horta, J. (2016). The commodification of the body positive movement on Instagram. Stream: Culture/Politics/Technology, 8(2), 36-56.

[8] Cwynar-Horta, J. (2016). The commodification of the body positive movement on Instagram. Stream: Culture/Politics/Technology, 8(2), 36-56.

[9] The Commodification of the Body Positive Movement on Instagram

[10] La ruïna de pensar que tots els cossos són bonics