AgroInspira posa el focus en com les empreses agroalimentàries comuniquen la sostenibilitat al consumidor

Directius d’Unilever, Nestlé i PepsiCo coincideixen en la necessitat de construir relats transparents, comprensibles i connectats amb la realitat del camp, en una trobada celebrada a la UPF-BSM.

La comunicació i la sostenibilitat van ser les protagonistes d’AgroInspira, la jornada impulsada per Agromillora en col·laboració amb la UPF Barcelona School of Management, que va reunir a Barcelona directius de comunicació i màrqueting, experts i acadèmics per reflexionar sobre els nous relats del sector agroalimentari.

La sessió va ser inaugurada per Fàtima Piqué, subdirectora general i directora de Desenvolupament de Negoci B2B de la UPF BSM, qui va destacar la importància de crear espais que apropin les marques a les persones i a la societat. A continuació, Jordi Mateu, CEO d’Agromillora, va subratllar que el sector necessita “construir un relat propi que faci visibles les coses excepcionals que s’aconsegueixen cada dia al camp”, destacant també el caràcter estratègic i dinàmic de l’agroalimentari a Espanya.

Per la seva banda, Patricia Pujadas, directora de Màrqueting del Grup Agromillora, va recordar que la cadena agroalimentària és transversal i que “comença al camp i acaba en el consumidor, fet que fa imprescindible una comunicació que connecti ambdós extrems”.

De la dada al relat: sostenibilitat, confiança i connexió

L’eix central de la jornada va ser la taula rodona “De la dada al relat: com les grans marques connecten amb el consumidor agroalimentari a través de la sostenibilitat”, moderada per Xavier Ribera, director de Comunicació, Relacions Institucionals i Sostenibilitat de BASF.

Durant el debat, Ana Palencia, directora de Comunicació Externa d’Unilever Espanya, va assenyalar que “la sostenibilitat només escalarà si a més és eficient, rendible i efectiva”, i va advertir de la dificultat de traslladar en poc espai “tot el que hi ha darrere d’un producte”.

Des de PepsiCo, Marta Puyuelo, directora d’Afers Corporatius i Sostenibilitat, va parlar de “l’equilibri complex entre competitivitat i sostenibilitat”, destacant que moltes inversions necessàries “no sempre es poden traslladar al consumidor”. També va alertar d’un dels errors habituals: “Apel·lar únicament a la consciència i responsabilitat del consumidor no funciona; la sostenibilitat és molt tècnica i cal saber-la aterrar”.

Alberto Vega, director de Comunicació i Relacions Institucionals de Nestlé Espanya, va defensar la necessitat de prioritzar: “No ho podem fer tot al mateix temps; cal triar batalles i trobar un equilibri”, i va subratllar la importància de simplificar el discurs per ajudar el consumidor a entendre què hi ha darrere de les decisions de compra.

L’anàlisi es va completar amb la visió de Joan Francesc Cánovas, consultor en comunicació de crisi i professor de la UPF BSM, qui va afirmar que “com més informació tenim, més despistats estem”, i va recordar que transparència “no significa explicar-ho tot, sinó assegurar que tot el que es diu sigui veritat”.

En matèria de confiança, els ponents van coincidir que el greenwashing es combat amb transparència, dades i indicadors clars, però sempre amb missatges comprensibles i rellevants per a la ciutadania.

Tres tallers per passar del relat a l’acció

La jornada es va completar amb tres tallers pràctics que van abordar els grans reptes actuals de la comunicació agroalimentària:

• Taller 1 – Narratives de marca agroalimentàries, a càrrec d’Almudena Moreno, Senior Brand Manager d’Unilever, qui va explicar que “tenir un bon producte ja no és suficient: el camp és l’origen, la cultura el destí i la marca el pont”.

• Taller 2 – De l’storytelling a l’storydoing, impartit per Álex de Dios, Head of Social a TBWA Espanya, centrat en l’evolució de l’entorn digital, on “les marques ja no només expliquen històries, sinó que creen espais per connectar”, incorporant el concepte d’story feeling.

• Taller 3 – Intel·ligència artificial i comunicació, liderat per Bernardo Gutiérrez Girault, responsable a Adobe, qui va mostrar com els processos d’IA aplicats als productes de la companyia poden ajudar a millorar la creativitat i l’eficiència en la comunicació corporativa.